一、研究背景與目的

近年來，下沉市場作為中國消費市場的重要組成部分，其消費潛力和增長動力日益凸顯。為了深入了解下沉市場中秋禮品消費的現(xiàn)狀與趨勢，為企業(yè)提供精準的營銷策略指導，三松兄弟團隊于2023年8月通過深入的市場調研，形成了本報告。報告涵蓋了下沉市場中秋禮品消費趨勢，并給出了相應的營銷建議。希望本報告能為企業(yè)推廣部門提供有價值的參考。

二、研究方法

本次調研覆蓋了全國范圍內50余座三四線城市，采用了線上線下調研、線下走訪、深度訪談以及數(shù)據(jù)分析等多種方法。數(shù)據(jù)收集工作截至2023年9月，通過收集上千份問卷數(shù)據(jù)，并結合一線市場的實際情況，對下沉市場中秋禮品消費現(xiàn)象進行了深入剖析，進而提出了切實可行的營銷決策建議。

三、下沉市場中秋禮品消費趨勢及營銷建議

（一）消費力現(xiàn)象

三松兄弟調研發(fā)現(xiàn)，下沉市場消費者在購買商品前更傾向于咨詢熟人意見，熟人推薦成為其重要的購買依據(jù)。此外，中秋送禮對象主要為父母、長輩、客戶和領導，據(jù)此，我們將送禮場景分為親情禮和人情禮，并圍繞這兩種場景分別展開對品牌力、產品力、價格力、渠道力的分析。

（二）品牌力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮品牌消費

現(xiàn)象：大品牌是消費者送父母長輩的首選，同時地方老品牌也享有較高認可度。

建議：品牌應努力融入當?shù)叵M者生活，成為特產化品牌，進而成為地方名片。

2.人情禮品牌消費

現(xiàn)象：送客戶的禮品必須是全國知名品牌，品牌在一線市場的曝光度影響其在下沉市場的地位。

建議：品牌應學會“耍大牌”，耍大牌可以在店鋪位置、門店大小、分布密度、裝修豪華程度、街道陳列等方面下功夫。

（三）產品力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮產品消費

現(xiàn)象：水果、奶制品、堅果、營養(yǎng)品等成為中秋親情禮品的硬通貨，健康是首要考慮因素。

建議：企業(yè)應圍繞健康“禮念”開發(fā)產品，注重產品的文化、功效和目標客戶群的訴求。

2.人情禮產品消費

現(xiàn)象：酒、茶葉、滋補品、大閘蟹等成為中秋人情禮品的熱門選擇，價格透明的高端產品更受歡迎。

建議：企業(yè)應開發(fā)價格透明、價值感強的產品，通過“一眼價”和“一眼貴”的策略提升產品競爭力。

（四）價格力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮價格消費

現(xiàn)象：月餅普遍消費組合為1盒100-150元的月餅加上3樣左右合計150元左右的其他禮品。非月餅類禮品普遍價格在50元或80元左右。禮盒終端售價同比低20%左右，低價品受歡迎。

建議：親情禮價格策略，采用物質性溢價策略，通過以多溢價、以大溢價、以豪溢價提升產品價值感。

2.人情禮價格消費

現(xiàn)象：最受歡迎的月餅禮盒價格帶為200-249元，總預算在2000-3000元。人情禮目的明確，低價不符合訴求，消費者會購買不超出自己所處階層但價格透明的禮品。

建議：人情禮價格策略應采用同質價高策略，確保產品價格透明且具有高端感，全國統(tǒng)價，提升品牌形象。

（五）包裝力現(xiàn)象與營銷建議

親情禮&人情禮包裝：

現(xiàn)象：月餅品牌包裝風格雜亂，缺乏統(tǒng)一性。紅色是中秋月餅禮盒的主色，包裝名字多體現(xiàn)中秋節(jié)情感。高價月餅禮盒體積較小，注重內在產品價值。

建議：品牌方應采用品牌化包裝策略，構建獨特的符號系統(tǒng)和文案，與消費者產生共鳴。高檔月餅包裝應注重名稱尊貴、工藝精致、體積小巧。

（六）渠道力現(xiàn)象與營銷建議

1.親情禮渠道消費

現(xiàn)象：沿街超市和家門口小店是購買親情禮的主要渠道。小區(qū)門口的煙酒店成為“禮品百貨店”。

建議：實施大門口小店戰(zhàn)略，占領家門口小店渠道。開發(fā)煙酒專賣店渠道，通過占人氣、占堆頭、占禮由提升品牌形象。

2.人情禮渠道消費

現(xiàn)象：大超市、團購和電商平臺是購買人情禮的主要渠道。女主人掌握財權，信賴美容師推薦。煙酒回收店是送禮收禮的中轉站。

建議：月餅品牌實施地標渠道戰(zhàn)略，進入高端商超、美容店、酒店等渠道。與煙酒回收店合作，提升禮品回收價值。

（七）促銷力現(xiàn)象與營銷建議

親情禮&人情禮促銷力

現(xiàn)象：買一送一、打折、半價、滿減等促銷活動深受消費者喜愛。大牌產品折扣時銷售火爆。資本大力投資折扣店，主打下沉區(qū)域市場。

建議：品牌方應采用直接有效的促銷方式，如買一送一、打折等，以“一招鮮吃遍天”的促銷策略提升銷量。

（八）傳播力現(xiàn)象與營銷建議

親情禮&人情禮傳播力

現(xiàn)象：不同收入層級的人群獲取信息的渠道不同，店老板推薦、促銷員推薦、鄰居推薦等是主要渠道。熟人推薦和口碑傳播在下沉市場尤為重要，閨蜜式銷售和關系網(wǎng)傳播成為新興傳播方式。超市門口抽獎活動、墻體廣告等地推方式效果顯著。

建議：品牌在傳播方面要搞定店長KOL，通過與店長建立良好關系，使其成為產品品牌的消費意見領袖。另外強化地推活動采用廣告型、促銷型、私域型等多種地推方式，提升品牌知名度和銷量。

四、總結

本報告通過深入的市場調研，全面分析了下沉市場中秋禮品消費趨勢，并給出了價格力、包裝力、渠道力、促銷力、傳播力等方面的營銷建議。希望企業(yè)能夠從中獲得啟發(fā)，制定更加有效的營銷策略，應對不斷變化的市場環(huán)境。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報告，是三松兄弟營銷數(shù)據(jù)研究的一部分，對各行業(yè)消費市場的現(xiàn)象及本質原因進行深入分析，從消費行為、消費心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費者所想、所需、所知，來制定有效應對市場環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內容外，我們每月還會通過直播的方式完整解讀報告并提供營銷洞察建議。

免責聲明

本報告旨在為企業(yè)市場營銷策略制定提供決策參考，不構成消費推薦。報告所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶調研、市場調查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等樣本數(shù)據(jù)，結合專業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計市場數(shù)據(jù)估算獲得。由于調研樣本與及時數(shù)據(jù)統(tǒng)計的影響與限制，統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅反映調研樣本及調研數(shù)據(jù)計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統(tǒng)計數(shù)據(jù)、觀點等)承擔法律責任。

轉載說明

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