一、研究背景和目的

隨著端午節(jié)的臨近，粽子市場再次迎來銷售旺季。為了深入了解當(dāng)前粽子市場的動(dòng)態(tài)，把握未來發(fā)展趨勢，三松兄弟調(diào)研小組于2023年端午季兵分五路，走訪了全國東南西北中13座城市，106家商超，耗時(shí)近兩個(gè)月，完成了《2023中國粽子市場十大現(xiàn)象》與《2024粽子市場營銷8大趨勢洞見》兩份調(diào)研報(bào)告。本報(bào)告將兩份報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行整合，旨在為企業(yè)提供全面、深入的市場洞察，為即將到來的2024年粽子市場推廣策略制定提供參考。

二、研究方法

本報(bào)告主要采用消費(fèi)者訪談、經(jīng)銷商訪談、實(shí)地走訪商超渠道等調(diào)研方法，數(shù)據(jù)源包含政府公開信息、行業(yè)公開信息、行業(yè)專家觀點(diǎn)、企業(yè)年報(bào)信息、消費(fèi)者訪談結(jié)果等。數(shù)據(jù)檢測時(shí)間截止到2023年6月，數(shù)據(jù)來源涉及到全國13座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。訪談?wù){(diào)研主要采用事先預(yù)約、到點(diǎn)訪談的形式與數(shù)百位消費(fèi)者進(jìn)行深度交流。渠道調(diào)研主要采取到點(diǎn)觀察的方式，深入城市調(diào)研100家商超，涵蓋高端精品超市、會員制倉儲超市、全國性連鎖超市以及各區(qū)域代表性超市，全面收集統(tǒng)計(jì)上千款粽子禮盒產(chǎn)品數(shù)據(jù)、顧客反饋及市場趨勢信息，以確保調(diào)研結(jié)果的全面性和準(zhǔn)確性。

三、核心觀點(diǎn)解析

（一）2023中國粽子市場十大現(xiàn)象回顧

1. 一方水土，一方粽味

粽子口味存在顯著的地域差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者偏好不同的粽子口味。

2. 粽子龍頭，名副其實(shí)

根據(jù)三松兄弟對全國106個(gè)商超品牌終端鋪貨率占比數(shù)據(jù)的整理發(fā)現(xiàn)，五芳齋以82%的全國商超鋪貨率，穩(wěn)固地坐實(shí)了粽子龍頭的地位。在江浙滬核心區(qū)域、華東勢力范圍、西南重點(diǎn)區(qū)域以及華北重點(diǎn)區(qū)域，五芳齋產(chǎn)品的占比均超過了30%，彰顯了其強(qiáng)大的市場影響力和品牌實(shí)力。

3.區(qū)域品牌，群雄逐鹿

區(qū)域品牌在各自的市場內(nèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力，它們憑借地域特色、口味優(yōu)勢以及深厚的文化底蘊(yùn)，努力在本地市場占據(jù)一席之地，與全國性品牌形成了良性競爭的局面。

4. 粽子品類，精耕細(xì)作

眾多粽子品牌在產(chǎn)品品類上進(jìn)行了精細(xì)化的劃分和創(chuàng)新。如：知味觀主打“杭幫粽”，強(qiáng)調(diào)地域特色；三全主打“龍舟粽”，強(qiáng)調(diào)文化特色；桃李主打“蒸粽”，強(qiáng)調(diào)吃法不同；米旗主打“大師粽”，強(qiáng)調(diào)大師的故事；稻花香主打“私房粽”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)；神丹主打“金蛋粽”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色；真真老老主打“高湯鮮粽”，強(qiáng)調(diào)口味特色等

5. 低價(jià)禮盒，廣受歡迎

根據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低價(jià)禮盒因其實(shí)惠的價(jià)格受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。其中，50元以下價(jià)格的粽子禮盒數(shù)量占總粽子禮盒數(shù)的2.7%；50-99元價(jià)格的粽子禮盒數(shù)量占比高達(dá)31%，成為市場主流。

6. 粽子口味，經(jīng)典永駐

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典口味粽子依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位。咸口粽與甜口粽的占比分別為43%和57%。在咸粽中，肉粽、蛋黃肉粽、板栗肉粽等三大經(jīng)典肉粽的占比達(dá)到了43.2%；而在甜粽中，蜜棗、紅棗、八寶、豆沙等四大經(jīng)典甜粽的占比更是高達(dá)63%。這表明，盡管市場不斷推陳出新，但經(jīng)典口味依然深受消費(fèi)者喜愛。

7. 禮盒瘦身，顏值擔(dān)當(dāng)

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，粽子禮盒在包裝材質(zhì)上也有所變化，其中紙盒材質(zhì)的占比77.1%，竹籃材質(zhì)占比11.9%，鐵盒材質(zhì)占比8.9%。同時(shí)，與粽子品牌促銷員的訪談交流中得知，今年粽子禮盒的體積明顯比去年縮小了三分之一，但顏值卻成為了消費(fèi)者選擇的重要因素。

8. 品牌包裝，格調(diào)出眾

各大品牌在包裝設(shè)計(jì)上投入了大量精力，形成了各自獨(dú)特的品牌格調(diào)。如五芳齋的中國紅、知味觀的粉色調(diào)、三全的龍舟黃、錦華的元素風(fēng)等，這些固定的專屬色不僅提升了品牌的辨識度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買意愿。

9. 終端排面，銷量保障

三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：各大品牌在商超等終端渠道力爭占據(jù)最大排面，通過醒目的陳列和豐富的產(chǎn)品展示來吸引消費(fèi)者的注意，從而保障自己的銷量。

10. 氛圍縮水，攔截戰(zhàn)酣

走訪線下商超發(fā)現(xiàn)：今年各大商超的端午氛圍相比以往有所縮水，但品牌間的市場競爭依然激烈。各品牌紛紛通過促銷活動(dòng)、價(jià)格戰(zhàn)等方式來爭奪市場份額，展現(xiàn)了粽子市場的活力和競爭力。

（二）2024粽子市場營銷八大趨勢洞見

1. 從端午元素到端午生態(tài)

三松兄弟觀察到，企業(yè)應(yīng)致力于構(gòu)建一個(gè)全方位的端午生態(tài)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，將“吃、住、行、游、購、娛”六大要素緊密融合，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)合力。我們將其概括為“生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益公式”：生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益 = 共同認(rèn)知目的 × 共同參與活動(dòng) × 共同消費(fèi)產(chǎn)品?；谌尚值茉谑称沸袠I(yè)25年的深耕，以及服務(wù)粽子頭部品牌15年的經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)粽子企業(yè)發(fā)展差異的關(guān)鍵在于內(nèi)外兼修的策略選擇。外求者傾向于跨行經(jīng)營、模仿熱銷產(chǎn)品，這只是一種短視之策；而內(nèi)求者則專注于垂直深耕，打通行業(yè)內(nèi)在生態(tài)鏈，以長期主義的精神謀求持續(xù)增長。遺憾的是，許多粽子企業(yè)只是跟風(fēng)賣粽子，未能主導(dǎo)端午文化，打造端午生態(tài)經(jīng)濟(jì)，因此其發(fā)展空間大大受限。

2. 從區(qū)域品牌到區(qū)域名牌

三松兄弟認(rèn)為，區(qū)域品牌應(yīng)深入挖掘地方文化精髓，樹立良好的地方口碑，努力成為消費(fèi)者心中的首選品牌，進(jìn)而從區(qū)域品牌蛻變?yōu)閰^(qū)域名牌。這一過程可以概括為“區(qū)域名牌打造公式”：打造區(qū)域名牌 = 地方文化 × 地方口味 × 地方包裝。

3. 從我吃粽子到我的粽子

隨著消費(fèi)者需求的日益多樣化，三松兄弟指出，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一趨勢，從提供被動(dòng)選擇轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供定制化服務(wù)。深度定制已成為企業(yè)生存與發(fā)展的新機(jī)遇和大勢所趨。

4. 從品牌識別到品牌共情

三松兄弟強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)應(yīng)超越單純的品牌識別層面，邁向品牌共情的新階段，與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。品牌需找到與消費(fèi)者共鳴的認(rèn)知、需求和感受，才能牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智。我們倡導(dǎo)品牌IP化，通過利用廣為人知的元素（元IP）來賦能品牌建設(shè)，快速鏈接用戶情感，實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。

5. 從口味創(chuàng)新到痛點(diǎn)創(chuàng)新

三松兄弟認(rèn)為，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)緊密結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)和消費(fèi)者痛點(diǎn)，基于消費(fèi)者的真實(shí)需求進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)不能自我陶醉于產(chǎn)品的表面亮點(diǎn)，而應(yīng)深入關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際感受和需求。

6. 從禮盒經(jīng)濟(jì)到禮盒傳情

三松兄弟提出，包裝不應(yīng)僅停留在表面功夫，而應(yīng)賦予其生命力，懂得傳遞情感。粽子禮盒應(yīng)注重情感表達(dá)和實(shí)用性創(chuàng)新，以提升品牌的美譽(yù)度。我們倡導(dǎo)打造具有中國“人-情-味”的包裝，讓禮盒成為傳遞情感的橋梁。

7. 從渠道壟斷到渠道快閃

三松兄弟認(rèn)為，渠道的密度和企業(yè)的用心程度至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)打破傳統(tǒng)渠道的壟斷格局，通過渠道快閃等創(chuàng)新方式提高品牌的曝光度和銷售額。這種靈活多變的渠道策略將有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出。

8. 從促銷傳播到借勢傳播

三松兄弟強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)學(xué)會借力打力，充分利用文化IP、品牌IP、名人IP等資源進(jìn)行傳播，以提升品牌的影響力。借勢傳播不僅能夠幫助企業(yè)節(jié)省傳播成本，還能在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大品牌知名度，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

三、總結(jié)

通過對2023年中國粽子市場的回顧和對2024年市場趨勢的洞見，我們可以看到粽子市場正在發(fā)生深刻的變化。未來，企業(yè)應(yīng)更加注重品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場拓展，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報(bào)告，是三松兄弟營銷數(shù)據(jù)研究的一部分，對各行業(yè)消費(fèi)市場的現(xiàn)象及本質(zhì)原因進(jìn)行深入分析，從消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報(bào)告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者所想、所需、所知，來制定有效應(yīng)對市場環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內(nèi)容外，我們每月還會通過直播的方式完整解讀報(bào)告并提供營銷洞察建議。

免責(zé)聲明

本報(bào)告旨在為企業(yè)市場營銷策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費(fèi)推薦。報(bào)告所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶調(diào)研、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計(jì)市場數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的影響與限制，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計(jì)算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報(bào)告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報(bào)告(包括但不限于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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