一、研究背景和目的

2023年，三松兄弟營銷咨詢分享了《中國下沉市場中秋禮品消費8大現(xiàn)象報告》與《中國下沉市場中秋禮品消費營銷決策建議》兩份重要研究成果，這兩份報告不僅精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)時中秋禮品市場的核心動態(tài)，還前瞻性地預(yù)測了市場未來的發(fā)展方向，因此贏得了業(yè)界與企業(yè)界的廣泛贊譽。為了進一步深化對中秋禮品月餅市場現(xiàn)狀的理解，并為企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、實用的市場策略指導(dǎo)，三松兄弟在2024年中秋節(jié)來臨之前，通過訪談消費者、實地走訪調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合三松兄弟25年的品牌營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)意咨詢經(jīng)驗，為大家?guī)碜钚碌摹?024禮品月餅市場消費者5大認(rèn)知調(diào)研與營銷觀點》報告。

二、消費者是組成市場的核心

在市場經(jīng)濟的廣闊舞臺上，消費者不僅是商品與服務(wù)的最終接受者，更是組成市場的核心要素。他們不僅是市場活動的起點，也是終點。只有當(dāng)我們充分了解了消費者的真實需求，才能研發(fā)出真正符合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而贏得消費者的青睞和忠誠。

然而，在市場營銷實踐中，很多企業(yè)常常會陷入四大誤區(qū)：①把所在行業(yè)當(dāng)作市場；②把地域區(qū)位當(dāng)作市場；③沒出現(xiàn)過的就沒有市場；④市場是可以創(chuàng)造的。這些誤區(qū)都忽視了消費者在市場中的核心地位，從而導(dǎo)致了營銷策略的偏差和失敗。

三松兄弟認(rèn)為：消費者認(rèn)知才是市場營銷需要研究的對象。

因此，三松兄弟到線下市場上去深入了解消費者、去傾聽消費者聲音、觀察線下渠道的現(xiàn)狀，把所見、所聞、所感、所想分享大家，希望借此為企業(yè)即將到來的2025年禮品月餅市場營銷策略制定提供一些幫助。

三、核心觀點解析

根據(jù)2023年三松兄弟中秋調(diào)研報告顯示，節(jié)日禮主要分為：親情禮和人情禮。親情禮，顧名思義，是家人之間為了表達關(guān)愛和團聚之情而贈送的禮物。人情禮則更多地體現(xiàn)了社會交往中的禮儀和互惠原則。

月餅作為中秋節(jié)的傳統(tǒng)食品，自然成為了中秋節(jié)日禮品的首選。接下來，三松兄弟將從消費者對禮品月餅的品牌、品質(zhì)、口味、價格、包裝等幾個方面的認(rèn)知與需求進行分析解讀。

1. 消費者關(guān)于禮品月餅的“品牌感觸”

 根據(jù)三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家普遍認(rèn)為，在節(jié)日期間，增加廣告投放、推出新產(chǎn)品，并積極參與促銷活動，以吸引消費者的注意力。他們相信，通過加大營銷力度，品牌能夠在節(jié)日市場中脫穎而出，獲得更高的市場份額。

然而，消費者的認(rèn)知卻與企業(yè)家存在顯著差異。通過與消費者訪談，三松兄弟發(fā)現(xiàn)：消費者對于節(jié)日期間突然出現(xiàn)的品牌持懷疑態(tài)度。他們表示，很多品牌在平時根本就看不到，一到節(jié)日就出現(xiàn)，這讓他們對產(chǎn)品的價值產(chǎn)生質(zhì)疑，也影響著他們購買決策。

據(jù)三松兄弟的不完全統(tǒng)計，2024年全國月餅品牌數(shù)量約380余個，這一數(shù)據(jù)不僅彰顯了月餅市場的繁榮與多樣性，同時，這也從側(cè)面反映出月餅市場的競爭愈發(fā)激烈。 

·線下商超月餅品牌“鋪貨面”情況

根據(jù)三松兄弟整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：北京、廣州、成都和長春四大城市的月餅市場呈現(xiàn)出不同的品牌鋪貨格局。

在北京，全國品牌強勢搶占，其他品牌節(jié)日閃現(xiàn)，僵持對峙。

據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在北京商超渠道中，蘇州稻香村、北京稻香村、五芳齋和美心四大品牌鋪貨面占據(jù)了64%的市場份額，另外在北京商超渠道前10名品牌的月餅鋪貨面占比中，僅有四個品牌的占比超過了10%，其余品牌則分布在3%以下，展現(xiàn)出了一種僵持對峙的市場競爭格局。

在成都，品牌在節(jié)日期間扎堆涌現(xiàn)、激烈搶排面，但鋪貨率普遍不高。

據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在成都地區(qū)的線下渠道中，前五名品牌的市場占有率僅為29%，而前十名品牌的合計份額達到46.68%，細觀市場，稻香村、美心、五芳齋等知名品牌雖在成都市場占據(jù)了一席之地，卻未能形成顯著的市場壟斷格局。此外，從2020年至2023年艾媒月餅禮盒品牌排行榜前10名占比也僅為17%，進一步印證了成都月餅市場的品牌集中度相對較低，競爭態(tài)勢趨向分散。

在長春，全國知名品牌紛紛搶入市場，但節(jié)日期間閃現(xiàn)的品牌往往難抵店鋪/日常經(jīng)營。

三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在長春地區(qū)的線下渠道中，北京稻香村和桃李兩大品牌鋪貨面占比均超過10%，而2020年至2023年艾媒月餅禮盒前10上榜品牌占比為41.6%。

·消費者月餅“品牌認(rèn)可度”排序

在關(guān)于消費者對不同品牌月餅選擇的訪談?wù){(diào)研中，三松兄弟發(fā)現(xiàn)：消費者對“品牌認(rèn)可度”的排序呈現(xiàn)出明顯的差異。其中，選擇酒店品牌月餅和本地（連鎖）烘焙品牌月餅的消費者明顯偏多，這一數(shù)據(jù)表明：在月餅市場中，消費者更加傾向于選擇那些日常生活中可見度高的、品質(zhì)有保障的品牌。

那么消費者是如何看待禮品月餅品牌的節(jié)日露出呢?

三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在月餅品牌露臉方面，消費者的感知是“平時見不到，見到不大牌”。這一觀點揭示了當(dāng)前月餅市場中部分品牌面臨的困境與挑戰(zhàn)。

具體而言，一些在特定區(qū)域內(nèi)享有盛譽的品牌，雖然在其本土市場擁有強大的競爭優(yōu)勢，但當(dāng)它們跨足其他區(qū)域時，往往難以維持同樣的在地知名度和資源。這種地域性的限制使得這些品牌無法在其他區(qū)域展現(xiàn)出大牌的風(fēng)采，從而影響了其在全國范圍內(nèi)的市場拓展。

同時，一些中小品牌也面臨著類似的困境。這些品牌在平時的市場中幾乎難覓蹤影，只有在節(jié)日期間才會推出幾款產(chǎn)品進行展示。這種缺乏持續(xù)曝光和品牌推廣的策略，使得消費者難以對這些品牌產(chǎn)生信任感，進而影響了品牌產(chǎn)品的動銷能力。

2. 消費者關(guān)于禮品月餅的“產(chǎn)品值感”

根據(jù)三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家普遍認(rèn)為，產(chǎn)品名稱帶有高級餡料（如鮑魚、黑松露等）或者起個尊貴的名字，就能夠傳遞更高的價值感，他們相信，消費者在購買時會因為月餅尊貴的名稱和獨特的餡料而愿意支付更高的價格。

然而，消費者的觀點卻有所不同。消費者認(rèn)知是，不能清晰的感知，也無法判斷月餅產(chǎn)品本身的價值。

根據(jù)三松兄弟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問及“不看禮盒，你怎么判斷一款月餅的好壞？”時，有35%的消費者是靠品牌知名度、30%的消費者靠餡料判斷、20%的消費者靠看制作工藝、15%的消費者靠吃過的口感。當(dāng)問題進一步細化到“一樣餡料的月餅，你能判斷哪個更好嗎？”時，高達96%的消費者表示他們不能判斷哪款月餅更好。這一結(jié)果表明了，消費者很難判斷月餅價值高低。

 三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)：市場現(xiàn)狀，月餅禮盒有沒有檔次從“名字”來判斷。

根據(jù)三松兄弟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從價格分布來看，“尊/皇/御/貴”等字眼命名的禮盒40%價格普遍在200元以上，而以餡料直接命名的禮盒超過200元的占比達到52%。

三松兄弟發(fā)現(xiàn)：月餅市場餡料亂像頻現(xiàn)，高價禮盒中普通原料占比竟高達八成以上。

根據(jù)三松兄弟調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在高價禮盒中，普通原料月餅禮盒占比最高。餡料為“黑松露、魚籽、阿膠...”等特別原料的占比僅為13.58%，而餡料為“豆沙、蓮蓉、肉、五仁”的普通原料占比則高達86.42%。且月餅禮盒規(guī)格越大，相對價格反而越低，以1000克以內(nèi)的月餅禮盒為例，200-299元、300-399元和400元以上的價格區(qū)間占比分別為30.17%、7.97%和5.82%。

月餅市場餡料亂像還有哪些？餡料亂像背后消費者的心理是什么？消費者真實需求又是什么？消費者對禮品月餅消費的顧忌是什么？消費者對月餅價格認(rèn)知是什么？消費者對月餅包裝的認(rèn)識又是什么？.......

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報告，是三松兄弟營銷數(shù)據(jù)研究的一部分，對各行業(yè)消費市場的現(xiàn)象及本質(zhì)原因進行深入分析，從消費行為、消費心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費者所想、所需、所知，來制定有效應(yīng)對市場環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內(nèi)容外，我們每月還會通過直播的方式完整解讀報告并提供營銷洞察建議。

免責(zé)聲明

本報告旨在為企業(yè)市場營銷策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費推薦。報告所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶調(diào)研、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計市場數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時數(shù)據(jù)統(tǒng)計的影響與限制，統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統(tǒng)計數(shù)據(jù)、觀點等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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