當(dāng)你在為做頓火鍋前去購(gòu)買冷凍羊肉時(shí)，走到各大超市冰柜前你會(huì)發(fā)現(xiàn)：映入眼簾的幾乎都是“大牧汗”的羊肉片。要知道，2012年“大牧汗”在委托三松兄弟做【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】之前，僅是小肥羊餐飲的供應(yīng)商（上海明恒食品），不久便已經(jīng)成為全國(guó)線下商超冷凍羊肉第一品牌，成為了各大超市的冰柜中常客。

從消費(fèi)端顧客不認(rèn)識(shí)的一個(gè)供貨商，到商超冷凍羊肉第一品牌，三松兄弟到底為“大牧汗”做了哪些事兒？

下面將帶你全面了解“大牧汗”冷凍羊肉吸金大單品出圈背后的原理方法，你將會(huì)了解到：

◆ 引爆出圈的定位點(diǎn)

◆ 促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)與資產(chǎn)積累的吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)

◆ 產(chǎn)品生產(chǎn)的核心思想

◆ 四大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

◆ 由價(jià)值感知決定的定價(jià)系統(tǒng)

◆ 適合冷凍羊肉品類的短鏈路渠道

什么是吸金大單品？三松兄弟將吸金大單品定義為：“未來(lái)貢獻(xiàn)企業(yè)主要業(yè)績(jī)銷量和利潤(rùn)的單品集合，這種貢獻(xiàn)是長(zhǎng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減”。吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴(yán)格規(guī)劃落實(shí)【對(duì)位】-【定位】-【到位】三大流程。

對(duì)位：現(xiàn)在的我在哪里

定位：未來(lái)我要去哪里

到位：未來(lái)需要怎么走

一、吸金大單品的出圈從【對(duì)位】開(kāi)始

在營(yíng)銷中，【對(duì)位】一定包含三大要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定的。

（1） “大牧汗”企業(yè)市能對(duì)位：有一定投入實(shí)力的冷凍羊肉新品牌

“大牧汗”的企業(yè)“明恒食品”雖然在圈內(nèi)有著一定的名氣，特別是隨著之前供貨的商務(wù)客戶方“小肥羊”的崛起和火爆，也讓“明恒食品”在圈內(nèi)產(chǎn)生了影響力。但這些都是消費(fèi)端顧客所不知道的，在他們眼里就等同于一個(gè)全新的白牌，一切都幾乎要從零開(kāi)始。好在“明恒食品”有長(zhǎng)期穩(wěn)定的餐飲供應(yīng)端生意，為打開(kāi)消費(fèi)端市場(chǎng)提供良好的基礎(chǔ)。

（2） “大牧汗”核心競(jìng)品對(duì)位：以略微領(lǐng)先的、餐飲品牌零售的冷凍羊肉卷為目標(biāo)

既然市場(chǎng)從零開(kāi)始就要選擇相對(duì)成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究，看一下目前自己距離目標(biāo)有多少差距，也能為未來(lái)同線競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)提供必要的支援。這就是三松兄弟【競(jìng)品核心對(duì)位】：N+1法則，以下個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對(duì)象。

當(dāng)時(shí)有個(gè)現(xiàn)象引起了我們注意：冷凍羊肉卷沒(méi)有集中品牌化。超市中冷凍羊肉卷品牌較多，還有甚至僅用個(gè)盒子裝的散裝羊肉卷。略微呈現(xiàn)規(guī)?；钠放茙缀醵际窃咀霾惋嫷钠放?。

我們做出了一個(gè)推斷：未來(lái)是生產(chǎn)加工型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)羊肉卷市場(chǎng)的天下。一方面市場(chǎng)沒(méi)有集中化的生產(chǎn)加工型龍頭、更沒(méi)有很強(qiáng)的品牌化意識(shí)；另一方面餐飲品牌切入冷凍羊肉卷市場(chǎng)，更多的是依托于自己所帶的流量，但對(duì)肉源、加工、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)惹暗榔焚|(zhì)把控與成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如生產(chǎn)型企業(yè)，同時(shí)也存在一個(gè)弊端，一旦餐飲品牌關(guān)注流量減少將直接影響冷凍羊肉卷。

但對(duì)于從零開(kāi)始的“大牧汗”而言，當(dāng)時(shí)餐飲品牌的羊肉卷還是處于市場(chǎng)略微領(lǐng)先的地位，首先得以接近餐飲品牌羊肉卷的影響力為目標(biāo)，那么就需要將他們作為研究和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

（3） “大牧汗”顧客思考對(duì)位：品質(zhì)為消費(fèi)行動(dòng)第一需求

三松兄弟認(rèn)為：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的需求不可能只有一種，也不是無(wú)限的，一定是有多個(gè)思考順序?qū)蛹?jí)的，而第一個(gè)想起的就是“第一思考節(jié)點(diǎn)”，想起的內(nèi)容就是“第一需求”。思考節(jié)點(diǎn)層級(jí)越高，流量規(guī)模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

三松兄弟采用觀察法，通過(guò)一系列現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍消費(fèi)現(xiàn)象：大多數(shù)顧客購(gòu)買羊肉卷時(shí)沒(méi)有明確的目標(biāo)，大超市里有什么品牌都會(huì)先仔細(xì)看一看里面肉的樣子，然后再去看價(jià)格，最終從所觀察產(chǎn)品中選擇。三松兄弟對(duì)此建立了一個(gè)命題：因?yàn)椴环判钠焚|(zhì)所以購(gòu)買時(shí)才要先觀察里面的肉。因此可以推斷：顧客的“第一需求”是與品質(zhì)相關(guān)的。

二、吸金大單品的核心需要【定位】

雖然可以通過(guò)觀察大致推斷出顧客的“第一思考節(jié)點(diǎn)”內(nèi)容與品質(zhì)相關(guān)，那么顧客認(rèn)為的品質(zhì)到底是什么？如果不明確冷凍羊肉卷品質(zhì)的普遍認(rèn)知，就沒(méi)有吸金點(diǎn)。這就需要通過(guò)【定位】方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三松兄弟認(rèn)為：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對(duì)位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（1）顧客的思考認(rèn)知點(diǎn)：品質(zhì)=真肉 > 色澤鮮明 >來(lái)源地出名 > 瘦比肥多

圍繞著冷凍羊肉卷“品質(zhì)”的認(rèn)知課題，三松兄弟開(kāi)展了一次更為深入的認(rèn)知調(diào)查，得出了一些具有普遍性的命題：看上去是真肉→所以購(gòu)買 > 色澤看上去新鮮→所以購(gòu)買 > 羊的來(lái)源地好→所以購(gòu)買> 肥肉較少→所以購(gòu)買 。這些因素都與最后是否購(gòu)買呈現(xiàn)顯著性關(guān)系。可以推斷出：真肉感知、色澤感知、肥瘦比例、飼養(yǎng)地出名會(huì)影響顧客購(gòu)買冷凍羊肉卷的消費(fèi)行為，且呈現(xiàn)出的是不同判斷優(yōu)先級(jí)順序。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)：羊源、肉的色澤管控是短板

“大牧汗”未來(lái)競(jìng)品絕大多數(shù)是餐飲品牌零售的羊肉卷。餐飲品牌的零售產(chǎn)品具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，顧客會(huì)因?yàn)樵诓惋嫽疱伒牦w驗(yàn)過(guò)羊肉卷，這種口味體驗(yàn)的良好結(jié)果會(huì)提升顧客購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的機(jī)率，這種流量效應(yīng)是純生產(chǎn)型企業(yè)所不及的。

很多餐飲品牌的羊肉卷都打著寧夏、甘肅、新疆、內(nèi)蒙古羊肉的名義來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，但宣稱自己是什么品種，但源頭品質(zhì)控制一直以來(lái)是這些品牌的短板。一方面難以觸及羊源飼養(yǎng)的品質(zhì)，另一方面對(duì)前道冷鏈運(yùn)輸過(guò)程中的品質(zhì)管控難以涉入。其結(jié)果就是羊肉卷會(huì)有不同程度色澤發(fā)黑的氧化現(xiàn)象，但這恰恰是顧客判斷羊肉卷品質(zhì)的關(guān)鍵因素之一。但是很多產(chǎn)品為了遮掩，大部分都采用了全封閉不透明的包裝形式，讓顧客很難判斷里面產(chǎn)品的好壞。另一方面，隨著部分火鍋餐飲中使用“拼接肉”“風(fēng)味肉”的事件被媒體大量曝光，顧客對(duì)餐飲品牌羊肉卷的信任也產(chǎn)生了一定程度的動(dòng)搖，“真肉”“假肉”的議論一時(shí)間被頂上了風(fēng)口，這也為做真肉真品質(zhì)的企業(yè)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)：正宗內(nèi)蒙草原羊源，嚴(yán)格的冷鏈控制

“大牧汗”是否能抓住環(huán)境與顧客“品質(zhì)”思考認(rèn)知點(diǎn)所創(chuàng)造出的機(jī)遇，一切取決于企業(yè)自身能力是否能提供有力的支持。為此，三松兄弟對(duì)“大牧汗”的肉源基地及生產(chǎn)加工基地進(jìn)行了詳細(xì)的考察后發(fā)現(xiàn)：

◆ “大牧汗”的肉源來(lái)自于內(nèi)蒙，且采用草原散養(yǎng)的仿野生養(yǎng)殖方式，每只羊都是草飼的而不是用人工飼料；

◆ 羔羊出欄時(shí)間至少需要經(jīng)過(guò)6個(gè)月左右的自然生長(zhǎng)，在其風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)最好的時(shí)候出欄，而不是3個(gè)月的快速催熟，或者成熟的老羊；

◆ 從屠宰到銷售整個(gè)加工轉(zhuǎn)運(yùn)過(guò)程都能做到低溫管控，大幅減少羊肉暴露空氣的時(shí)間，這也成就了“大牧汗”羊肉卷的色澤更接近于新鮮羊肉，與市面上許多產(chǎn)品有很大區(qū)隔。

（4）“大牧汗”的定位點(diǎn)：正宗內(nèi)蒙草原羊肉

“大牧汗”羊肉肉源全部為內(nèi)蒙古草原仿野生草飼養(yǎng)殖，最大程度緩解因人為干預(yù)而降低肉的口感體驗(yàn)。此外，各道加工環(huán)節(jié)的運(yùn)輸也是嚴(yán)格冷鏈控制，每一個(gè)運(yùn)輸環(huán)節(jié)中都設(shè)置了無(wú)法篡改的溫度監(jiān)測(cè)儀。這些是大牧汗無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，那么“大牧汗”就需要將這些優(yōu)勢(shì)變成一種【定位點(diǎn)】，讓顧客認(rèn)識(shí)到“大牧汗”的優(yōu)質(zhì)是其他品牌不可比及的。

漁牧業(yè)產(chǎn)品本身所生產(chǎn)的都是大自然原有的資源，人們對(duì)大自然產(chǎn)物的認(rèn)識(shí)幾乎都會(huì)認(rèn)為人工【干預(yù)越少，食用體驗(yàn)越好】：野生魚的體驗(yàn)要優(yōu)于養(yǎng)殖魚，走地雞的體驗(yàn)要由于棚養(yǎng)雞，吃草長(zhǎng)大比吃飼料長(zhǎng)大要好，野外養(yǎng)殖比圈養(yǎng)要好。這是一種長(zhǎng)期生活體驗(yàn)所積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，也是肉類營(yíng)銷中品類劃分的規(guī)則。

 三松兄弟借助顧客的認(rèn)知在行業(yè)內(nèi)為“大牧汗”開(kāi)辟了一個(gè)新品類“正宗內(nèi)蒙草原羊肉”。借此“大牧汗”告訴顧客“我的羊肉是實(shí)實(shí)在在內(nèi)蒙吃草在野外生長(zhǎng)的、高品質(zhì)真羊肉”，利用顧客“品質(zhì)”需求中對(duì)色澤判斷優(yōu)劣的認(rèn)知點(diǎn)，建立起具有品質(zhì)排劣的邏輯：

--色澤更接近鮮羊肉的品質(zhì)好（顧客經(jīng)驗(yàn)）；

--色澤更接近鮮羊肉的是真羊肉（顧客經(jīng)驗(yàn)）；

--“大牧汗”的羊肉看上去色澤比其他的更接近鮮羊肉（企業(yè)實(shí)力）；

--“大牧汗”羊肉的品質(zhì)比其他的好、“大牧汗”是真內(nèi)蒙草原羊肉（認(rèn)知目標(biāo)）。

經(jīng)過(guò)這樣的調(diào)查、分析、思考，三松兄弟為“大牧汗”打造了一個(gè)形象與銷售功能兼?zhèn)涞亩ㄎ稽c(diǎn)：正宗內(nèi)蒙草原羊肉。利用了顧客判斷羊肉“品質(zhì)”時(shí)的眼見(jiàn)為實(shí)，讓“大牧汗”成為標(biāo)榜冷凍羊肉卷最高品質(zhì)認(rèn)知的存在。

三、吸金大單品的爆點(diǎn)需要【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】

（1）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的建設(shè)方法：1個(gè)核心、3大系統(tǒng)

吸金大單品戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的綜合考量，【定位點(diǎn)】就是顧客的購(gòu)買理由，它組成了【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的核心，將會(huì)決定你與顧客思考的匹配度，會(huì)決定顧客最終是否購(gòu)買。【吸金命名】【吸金指令】【吸金圖像】，是你如何有效提示顧客領(lǐng)悟的三大系統(tǒng)形式和內(nèi)容。

（2）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的工作原理：元力IP原理

元力IP原理是三松兄弟基于心理學(xué)家J.H.弗拉維爾提出的“元認(rèn)知理論”，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷運(yùn)用后提出的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性原理。元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動(dòng)的。

（3）“大牧汗”羊肉卷的【3大系統(tǒng)】

◆ 吸金命名：【大牧汗】

命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識(shí)別成本、理解成本、營(yíng)銷成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。

“大牧汗”原本計(jì)劃使用“明恒”企業(yè)品牌名作為命名，當(dāng)時(shí)我們就提出了一個(gè)尖銳的問(wèn)題：顧客看到“明恒”兩個(gè)字的提示后，會(huì)想到什么？會(huì)與購(gòu)買羊肉卷有什么關(guān)系？    

三松兄弟認(rèn)為：命名也是一種消費(fèi)提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)，才會(huì)有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，吸金命名一定是：

① 要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”；

② 要說(shuō)清楚最核心的“我的不同”；

③ 要有元力IP。

正宗僅是一個(gè)代表最高、最好的標(biāo)桿秤，是樹(shù)立最高品質(zhì)的排劣標(biāo)簽，所以必須為“正宗內(nèi)蒙草原羊肉”找到一個(gè)最高標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)認(rèn)識(shí)、不可被超越、人人都知道你是最權(quán)威的，又必須和內(nèi)蒙古關(guān)聯(lián)緊密的元力IP。三松兄弟從歷史文化找到了這么一個(gè)元力IP：大汗、成吉思汗。

或許顧客不知道成吉思汗長(zhǎng)什么樣，但一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)名字，也知道大汗代表蒙古最高的統(tǒng)治者。這些知識(shí)很早之前就進(jìn)入了九年義務(wù)教育的課本，又經(jīng)歷了金庸武俠小說(shuō)和電視劇的不斷洗禮，已成為了存在記憶中的元力IP。即使無(wú)法自己?jiǎn)为?dú)從記憶中提取出，只要稍作提示顧客便能立刻明白其含義。

但是這個(gè)元力IP是公域的，雖然能讓顧客心領(lǐng)神會(huì)卻沒(méi)有企業(yè)自己的記憶之處，那么就需要充分利用元力IP，嫁接企業(yè)自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使其成為企業(yè)自己的東西。三松兄弟將企業(yè)肉源的“草原仿野生牧羊”養(yǎng)殖方式和“大汗”的元力 IP 進(jìn)行嫁接，創(chuàng)造出“大牧汗”代表權(quán)威、代表正宗內(nèi)蒙古羊肉最高標(biāo)準(zhǔn)的名稱。

當(dāng)時(shí)發(fā)生了一個(gè)非常罕見(jiàn)的小插曲，當(dāng)我們把這個(gè)吸金命名提案給“明恒食品”企業(yè)后，“明恒食品”做出了一個(gè)出乎我們意料的決策：將企業(yè)名也改為“大牧汗”，使其成為企業(yè)與產(chǎn)品品牌統(tǒng)一的名稱?！按竽梁埂泵茏屍髽I(yè)做出更名這種重大決策舉動(dòng)，也更讓我們確定了這個(gè)吸金命名在消費(fèi)端的影響力。

（2）吸金指令：【地道草原羊 口口都對(duì)味】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客快速理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通的工具，它一定是與顧客自己密切相關(guān)的。顧客所描述的就是對(duì)自己下的提示、對(duì)自己購(gòu)買下達(dá)的指令、也是顧客受到提示后接受產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。為此，三松兄弟通過(guò)終端調(diào)研發(fā)現(xiàn)：顧客的回答都是與實(shí)際口味體驗(yàn)相關(guān)的，形成了一種：“高品質(zhì)羊肉有羊肉的味道”范式結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)（指令元力IP）。接下去要形成一句有邏輯結(jié)構(gòu)性的、誰(shuí)都能理解和使用的指令結(jié)構(gòu)。

--“高品質(zhì)羊肉有羊肉的味道”（指令元力IP）；

--“正宗草原羊肉有羊肉的口味體驗(yàn)”（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）；

--“地道草原羊 口口都對(duì)味”（吸金指令）。

（3）吸金圖像：【鉆石羊角】

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購(gòu)買后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過(guò)程。正因?yàn)橛袕念櫩痛竽X記憶中提取出來(lái)的元力IP，顧客在記憶時(shí)只需要在原型基礎(chǔ)上更新記憶品牌私有的部分，便能更快速的記住品牌。“大牧汗”提示顧客的核心目的是：讓顧客意識(shí)到是“正宗最高品質(zhì)的羊肉”。那么就要找到日常生活中顧客能見(jiàn)度高、熟悉度高的、與品類、與最高等級(jí)相關(guān)的元力IP。

首先，“大牧汗”需要一目了然地告訴顧客：“我是賣羊肉的”。顧客對(duì)羊認(rèn)識(shí)中最大的元力IP是什么？或者說(shuō)是什么讓顧客定性這個(gè)是羊的？那一定有是最顯著特征的“羊角”，即使在抽象環(huán)境中，只要有羊角的存在就會(huì)認(rèn)為這個(gè)是羊。

然后“大牧汗”還需要不言而喻：“我是賣最高品質(zhì)的”。“最高品質(zhì)”是一種等級(jí)程度的概念，是一種定量本質(zhì)的定性表達(dá)。“最高”的元力IP一定是現(xiàn)實(shí)中與價(jià)值有關(guān)的，而且是可以測(cè)量的、是認(rèn)識(shí)中等級(jí)地位的。顧客生活中最常見(jiàn)最熟悉必定有：鉆石。

最后要將元力IP進(jìn)行私有化，使其成為“大牧汗”自己的吸金圖像：鉆石羊角。讓顧客一眼就能自動(dòng)意識(shí)到“大牧汗”的“最高品質(zhì)羊肉”價(jià)值，同時(shí)也是對(duì)購(gòu)買的一種承諾暗示。

四、吸金大單品的引線需要【到位】

【到位】是在大單品吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)建設(shè)之后，幫助企業(yè)實(shí)效應(yīng)用的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)內(nèi)容，包括吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)應(yīng)用、產(chǎn)品勢(shì)能、價(jià)格權(quán)利、渠道權(quán)能等營(yíng)銷至關(guān)重要的基礎(chǔ)內(nèi)容。【到位】是系統(tǒng)性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現(xiàn)有效快速的落地效果。

（1）“大牧汗”的產(chǎn)品勢(shì)能：羊肉卷要怎么做？

既然“大牧汗”要標(biāo)榜自己是【正宗內(nèi)蒙草原羊肉】、要讓顧客認(rèn)識(shí)到“最高品質(zhì)的羊肉”，那么必須要知行合一。顧客不會(huì)僅因?yàn)槟阏f(shuō)最高品質(zhì)、正宗而直接購(gòu)買羊肉卷的，一定會(huì)去眼見(jiàn)為實(shí)。產(chǎn)品一定要讓顧客看到、體驗(yàn)到時(shí)，與你所說(shuō)的要一致，甚至超出顧客原本認(rèn)為的。這就需要在不產(chǎn)生過(guò)大負(fù)擔(dān)的情況下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)化。

為此，三松兄弟團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了1個(gè)月時(shí)間深入“大牧汗”生產(chǎn)加工及研發(fā)基地，全面學(xué)習(xí)了解生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。我們發(fā)現(xiàn)：大牧汗生產(chǎn)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)僅略高于國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，其距離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的距離非常短，也就意味著雖然有所超越，但幾乎接近于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這其實(shí)也為其他品牌打開(kāi)了一扇隱形的窗口，很容易被其他品牌模仿追趕。

做產(chǎn)品就是要將產(chǎn)品做到極致、做到對(duì)手難以模仿超越。三松兄弟團(tuán)隊(duì)在與“大牧汗”研發(fā)生產(chǎn)負(fù)責(zé)人多次溝通交流后，在不增加企業(yè)過(guò)重負(fù)擔(dān)的情況下，提出了遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)的“更高品質(zhì)”產(chǎn)品優(yōu)化建議：

① 180 羔羊肉片

依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，超市冰柜內(nèi)所銷售的羊肉并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，有用老羊的肉卷的，有用壯羊做肉卷的，也有用羔羊做肉卷的，但是顧客并不知道他所購(gòu)買的是什么羊做的肉卷。三松兄弟通過(guò)羊肉口味盲測(cè)，也通過(guò)和草原牧民的訪談了解到，羊飼養(yǎng)到 180 天就出欄的羔羊肉是最好吃的。因此三松兄弟建議大牧汗就用 180 天的羔羊肉，借此樹(shù)立大牧汗的羊肉是最好吃的標(biāo)準(zhǔn)。從“180天羔羊肉（6個(gè)月）”這一產(chǎn)品上市以后，漸漸的已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)模仿的對(duì)象，現(xiàn)在已經(jīng)成為了好羊肉必須滿足的標(biāo)準(zhǔn)。

② 24小時(shí)低溫排酸

根據(jù)“大牧汗”研發(fā)負(fù)責(zé)人所述，按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的羊肉排酸值，只需要7-8小時(shí)左右即可完成排酸步驟。但這是從生產(chǎn)執(zhí)行角度出發(fā)的，并不是從顧客體驗(yàn)角度出發(fā)的。排酸與口感體驗(yàn)有著密切相關(guān)，雖然長(zhǎng)時(shí)間的排酸會(huì)影響生產(chǎn)效率，但目前“大牧汗”還處于消費(fèi)端市場(chǎng)的起步階段，并沒(méi)有太大產(chǎn)能壓力。這也是提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)樹(shù)立正宗草原羊、高品質(zhì)羊肉認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

③ 4:6黃金分割肥瘦

黃金分割雖然在數(shù)學(xué)理論計(jì)算值尚未被證實(shí)，但其規(guī)律在視覺(jué)、教育、溝通、工程設(shè)計(jì)、音樂(lè)、食品等諸多領(lǐng)域被廣泛使用，并可觀察到一定的成效。從視覺(jué)層面來(lái)說(shuō)，黃金分割已是公認(rèn)最平衡舒適的美感。雖然顧客對(duì)于肥瘦口感體驗(yàn)有著非常明顯的個(gè)體差異，根據(jù)個(gè)人習(xí)慣會(huì)給出不同的評(píng)價(jià)，但是“大牧汗”可以從“黃金分割”的視覺(jué)感知層面，建立起標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品視覺(jué)上的“更高品質(zhì)”感知標(biāo)準(zhǔn)。

④  0防腐添加

隨著顧客對(duì)食品安全、健康生活意識(shí)的提升，未來(lái)對(duì)食品對(duì)于自身健康的意識(shí)必定越來(lái)越重。既然“大牧汗”要讓顧客認(rèn)識(shí)到是“更高品質(zhì)”的羊肉，那么不僅限在羊肉本身，在生產(chǎn)加工層面也需要做到高品質(zhì)，減少工業(yè)化對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面影響，讓冷凍羊肉卷就該與新鮮羊肉幾乎一樣：除了羊肉味沒(méi)有別的了。大牧汗的羊肉就是天然的內(nèi)蒙草原的羊肉。

⑤ 大面積透明化包裝

“大牧汗”要提示顧客“正宗”“更高品質(zhì)”，就要經(jīng)得起顧客檢驗(yàn)。顧客購(gòu)買羊肉卷時(shí)必定會(huì)去確認(rèn)肉的品質(zhì)。既然“大牧汗”能做到比競(jìng)品更好，那一定要讓顧客看到、讓顧客去對(duì)比競(jìng)品，才能讓顧客去信服“大牧汗”所說(shuō)的和所做的是一致的。因此，三松兄弟為“大牧汗”開(kāi)創(chuàng)了70%透明化包裝，“大牧汗”也成為行業(yè)里首個(gè)敢采用透明包裝的企業(yè)。

（2）“大牧汗”的價(jià)格閾值：用什么價(jià)格策略去搶占市場(chǎng)？

俗話說(shuō)：好貨不便宜、便宜無(wú)好貨，顧客認(rèn)為品質(zhì)高的東西會(huì)愿意支付更高的價(jià)格，相反對(duì)于價(jià)格高的東西不一定會(huì)認(rèn)為品質(zhì)高。就好比去菜市場(chǎng)賣肉那樣，如果只有兩種肉，一種血色鮮紅的肉價(jià)格很高，但只要在自己承受范圍內(nèi)顧客也愿意購(gòu)買，而不是選擇旁邊一塊暗紅色的、價(jià)格相對(duì)便宜的肉，這就是顧客因產(chǎn)品而不是因價(jià)格做出的選擇。如果再告訴顧客血色鮮紅的肉來(lái)自于知名養(yǎng)殖地、你也知道那里的肉很香很好、而且都是草原散養(yǎng)的，那么這塊肉還能有更高的定價(jià)空間。

“大牧汗”本來(lái)的羊肉卷產(chǎn)品在色澤上更接近新鮮羊肉，是顧客挑選羊肉時(shí)必觀察的一個(gè)指標(biāo)，也是可以明確感知品質(zhì)程度高的量化指標(biāo)。既然如此，“大牧汗”就應(yīng)當(dāng)以新鮮羊肉價(jià)格為錨點(diǎn)，作為顧客接受產(chǎn)品價(jià)格的閾值上限，采用高價(jià)值高價(jià)的定價(jià)策略，在此框架基礎(chǔ)上對(duì)優(yōu)化后的產(chǎn)品進(jìn)行成本利潤(rùn)測(cè)算來(lái)定價(jià)。

（3）“大牧汗”的渠道權(quán)能：用什么渠道去搶占市場(chǎng)？

營(yíng)銷渠道需要發(fā)揮各自所長(zhǎng)獲得1+1>2的效果，渠道參與者是生產(chǎn)型企業(yè)的第三方戰(zhàn)略合作伙伴。每個(gè)類型的企業(yè)總有自己擅長(zhǎng)與不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)需要考慮渠道應(yīng)該承載怎樣不同的職責(zé)？如何最大化發(fā)揮整合性作用？對(duì)自己有怎樣的支持性補(bǔ)足？如何建立起長(zhǎng)期的合伙關(guān)系等。

“大牧汗”的草原羊肉卷要想讓顧客認(rèn)同“更高品質(zhì)”，除了自身生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品外，也需要營(yíng)銷渠道來(lái)協(xié)助確保顧客最終所看到的確實(shí)是“高品質(zhì)羊肉”，因此擁有嚴(yán)格冷鏈管理、運(yùn)輸、銷售集一體的渠道合作伙伴必不可少。此外，要確保最終“更高品質(zhì)羊肉”，“大牧汗”還要對(duì)渠道伙伴有監(jiān)控管理能力，來(lái)確保整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中的品質(zhì)把控?；谶@樣的思考，三松兄弟為“大牧汗”規(guī)劃了只有兩層結(jié)構(gòu)、更適合品質(zhì)管理的渠道：采用連鎖商超直供的方式。我們建議“大牧汗”盡可能去中間化，選擇招募有集采、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈配送能力的連鎖商超作為營(yíng)銷渠道伙伴，最大程度實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)的品質(zhì)追蹤等渠道管理。

后記

“大牧汗”從一個(gè)默默無(wú)聞的牛羊肉卷供應(yīng)商企業(yè)，成為了商超冷凍羊肉卷的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2015年，在“大牧汗”的草原羊肉卷產(chǎn)品上市的第3年?duì)I收數(shù)億，更是趕超了B端生意。這就是【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的力量，其背后是一套體系化、科學(xué)客觀的營(yíng)銷建設(shè)方法推動(dòng)“大牧汗”成為了名副其實(shí)的冷凍羊肉卷第一品牌。