前言

近年來(lái)，很多企業(yè)面臨產(chǎn)品消費(fèi)力降低、銷(xiāo)量下滑、營(yíng)收萎縮的問(wèn)題。消費(fèi)者從過(guò)去的高質(zhì)高價(jià)，轉(zhuǎn)為高質(zhì)平價(jià)需求以后，大品牌可通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道管理、產(chǎn)品升級(jí)等措施滿足消費(fèi)者高質(zhì)平價(jià)的需要。但是對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，上游議價(jià)能力、渠道議價(jià)能力、產(chǎn)品升級(jí)能力、品牌議價(jià)能力都存在不同程度的缺失，生存環(huán)境愈發(fā)的艱難。在這種情況下，中小企業(yè)如何突圍成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為三松兄弟的重要課題。

紙巾類(lèi)產(chǎn)品和其他日化產(chǎn)品一樣，在消費(fèi)端呈現(xiàn)一個(gè)兩極分化的現(xiàn)狀：頭部以某柔、某風(fēng)、某達(dá)等品牌為主，溢價(jià)能力相對(duì)較高。其他就是類(lèi)似于河北保定的中小型紙企一樣，以模仿頭部品牌為主，各企業(yè)的產(chǎn)品更多的是在價(jià)格端進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)真的是比紙還薄。達(dá)意紙業(yè)作為其中一員，也陷入了類(lèi)似的問(wèn)題。

本篇文章就將為大家揭秘三松兄弟是如何通過(guò)【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)】短短 1 年時(shí)間助力達(dá)意紙業(yè)打造出億級(jí)營(yíng)收的吸金大單品。

一、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴(yán)格規(guī)劃落實(shí)【對(duì)位】-【定位】-【到位】三大步驟。

【對(duì)位】就是告你市場(chǎng)的起始點(diǎn)：現(xiàn)在的我在哪里

【定位】就是明確市場(chǎng)目的地：未來(lái)我要去哪里

【到位】就是最快的工具路徑：未來(lái)需要怎么走

二、達(dá)意紙巾的【對(duì)位】

【對(duì)位】的本質(zhì)就是幫助企業(yè)找到當(dāng)前市場(chǎng)中自己所處的位置。

【對(duì)位】是明確企業(yè)位勢(shì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的根本；

【對(duì)位】是少走營(yíng)銷(xiāo)彎路，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的初始手法；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)都要從對(duì)位開(kāi)始。

【對(duì)位】一定會(huì)含三大要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定的。

（1）達(dá)意的企業(yè)市場(chǎng)對(duì)位：處于市場(chǎng)長(zhǎng)尾區(qū)位的領(lǐng)先位置，與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有數(shù)十倍差距

2020年中國(guó)生活用紙市場(chǎng)總消費(fèi)量約為1050 萬(wàn)噸，市場(chǎng)總規(guī)模約為 1220億元，其中，福建某安、某達(dá)紙業(yè)、某紅葉紙業(yè)、某順某潔等5家頭部企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模均超過(guò)600萬(wàn)噸，市場(chǎng)CR5約為56%。

相比“達(dá)意”紙業(yè)生產(chǎn)規(guī)模約為 5萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率約為0.5%，與行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)有著20倍以上的差距，營(yíng)銷(xiāo)模式也屬于“隨主流”的大眾同質(zhì)市場(chǎng)。那么，“達(dá)意”當(dāng)前在市場(chǎng)中位置到底在哪里？

從整個(gè)市場(chǎng)格局分布來(lái)看，紙巾市場(chǎng)可分割為三種勢(shì)能，屬于高度集中化的市場(chǎng)，TOP5品牌就占據(jù)了超過(guò)一半的份額，其次第二集團(tuán)中15家企業(yè)再占據(jù)30%的份額，剩余的20%長(zhǎng)尾市場(chǎng)面臨份額低、280家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)的局面。

達(dá)意目前所處的位置是市場(chǎng)的長(zhǎng)尾區(qū)，與市場(chǎng)頭部企業(yè)差距甚大、品牌知曉力薄弱，是達(dá)意短期內(nèi)可望而不可及的。達(dá)意下一步需要實(shí)現(xiàn)的盡快擺脫數(shù)百家零散分割長(zhǎng)尾市場(chǎng)的局面，進(jìn)軍成為第二集團(tuán)的主力軍。

在高度集中、高度成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想要有質(zhì)的飛躍，需要在同層級(jí)中有脫穎而出的地方、讓同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也需要有上一層級(jí)對(duì)手與眾不同的地方，讓對(duì)手無(wú)法通過(guò)品牌知曉力進(jìn)行防守。

三松兄弟認(rèn)為：模仿的最終結(jié)果必定是創(chuàng)立者主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)與地位，跟隨者們相互內(nèi)卷干擾。達(dá)意不能再一味采用模仿領(lǐng)導(dǎo)者的跟隨做法，需要找到差異化讓自己順利成為紙業(yè)第二集團(tuán)的主力軍（目標(biāo)市場(chǎng)占有率1%）。

（2）達(dá)意紙巾的核心競(jìng)品對(duì)位：以市場(chǎng)規(guī)模 1%-2% 的紙巾品牌為目標(biāo)

競(jìng)品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對(duì)象。

“達(dá)意”要想從280個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)建立新的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，需要去重點(diǎn)研究第二集團(tuán)中與自己最近的主力軍品牌近年來(lái)的動(dòng)作，一方面去研究他們過(guò)往是怎么上位的，另一方面是為未來(lái)要實(shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)做提前布局。而不是研究與自己處于相同位置的企業(yè)，也不是研究高出自己很多位勢(shì)的企業(yè)。頭部企業(yè)不管是從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)都不是“達(dá)意”短期能達(dá)到的高度。

基于讓“達(dá)意”市場(chǎng)規(guī)模再增加0.5%，實(shí)現(xiàn)擁有1%市場(chǎng)規(guī)模的紙業(yè)第二集團(tuán)的目標(biāo)，三松兄弟將第二集團(tuán)中1%-2%市場(chǎng)占有率的“某音”“某月花”“某云”“某鴿”“某布”五大品牌作為“達(dá)意”目前需要參考學(xué)習(xí)與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心對(duì)手。

（3）達(dá)意紙巾的顧客思考對(duì)位：產(chǎn)品品質(zhì)好是最普遍的第一思考節(jié)點(diǎn)

顧客思考對(duì)位的工作就是對(duì)準(zhǔn)適合企業(yè)的、具有普遍性的第一思考節(jié)點(diǎn)。為了清楚的對(duì)位，三松兄弟前往零售終端對(duì)紙巾顧客進(jìn)行詳細(xì)的定性調(diào)查：

◆ 顧客會(huì)同時(shí)存在指名購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)導(dǎo)品牌紙巾的情況，也存在無(wú)視品牌只注重價(jià)格的情況；

◆ 選擇品牌或不選品牌、選擇什么價(jià)格的與顧客實(shí)際使用紙巾的具體用途有關(guān)；

◆ 顧客對(duì)于購(gòu)買(mǎi)紙巾的普遍第一思考節(jié)點(diǎn)及重視程度是：品質(zhì)很好>使用性?xún)r(jià)比高>價(jià)格便宜>大品牌的紙巾（第一思考節(jié)點(diǎn)程度評(píng)分的加權(quán)平均數(shù)比較）。

從樣本調(diào)查觀察到一個(gè)命題：顧客對(duì)于紙巾價(jià)值的認(rèn)識(shí)是存在使用場(chǎng)景變化的，品質(zhì)是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)最普遍的第一思考節(jié)點(diǎn)，擁有著更大的市場(chǎng)空間，也不受價(jià)格與品牌影響力變化，是具有穩(wěn)定性、更適合長(zhǎng)尾市場(chǎng)品牌去攻占的第一思考節(jié)點(diǎn)。

三、達(dá)意紙巾的【定位】

既然說(shuō)到品質(zhì)，那么顧客對(duì)它們的具體認(rèn)識(shí)又是什么？這些認(rèn)識(shí)中哪些是否是目前達(dá)意的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？這些都是要通過(guò)【定位】來(lái)解決的課題。在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對(duì)位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（1）顧客對(duì)紙巾“品質(zhì)”的思考認(rèn)知點(diǎn)：不粗糙、沾水不破、不掉紙屑、吸水力強(qiáng)

為了確定顧客對(duì)紙巾品質(zhì)的認(rèn)知點(diǎn)是什么，三松兄弟進(jìn)行一次更為深入定量研究。我們將前期定性調(diào)查中顧客對(duì)品質(zhì)的描述與人口特征、消費(fèi)行為統(tǒng)合成關(guān)鍵問(wèn)題，目的是檢驗(yàn)其普世性、與消費(fèi)行為的關(guān)系。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看：品質(zhì)確實(shí)對(duì)顧客整體購(gòu)買(mǎi)紙巾產(chǎn)生了影響力，具有大眾化特性，也具有紙巾使用場(chǎng)景局限性。顧客對(duì)品質(zhì)的思考認(rèn)知點(diǎn)普遍性最高的是“沒(méi)有粗糙感”觸覺(jué)感官上的認(rèn)識(shí)，其次是沾水不破、不掉紙屑、吸水力強(qiáng)的視覺(jué)感官認(rèn)識(shí)。那么具體哪個(gè)思考認(rèn)知點(diǎn)更適合“達(dá)意”去攻打市場(chǎng)，還要先看一下競(jìng)品們都在說(shuō)什么？

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“品質(zhì)”的盲點(diǎn)：未發(fā)現(xiàn)“沾水不破”思考節(jié)點(diǎn)的實(shí)際潛力

三松兄弟就“達(dá)意”紙巾對(duì)位的核心競(jìng)品進(jìn)行了詳細(xì)的分析：競(jìng)品品牌都在標(biāo)榜自己的紙巾產(chǎn)品柔軟，而且大部分都是從企業(yè)自身工藝角度出發(fā)去傳遞價(jià)值。競(jìng)品實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是意圖搶占“沒(méi)有粗糙感”的顧客思考認(rèn)知點(diǎn)。當(dāng)所有人都在說(shuō)同一件事情時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相互干擾的競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講就是在“沒(méi)有粗糙感”的細(xì)分市場(chǎng)中相互稀釋?zhuān)貏e是在品牌影響力作用不大的第二集團(tuán)市場(chǎng)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)中幾乎可認(rèn)為是種內(nèi)卷。另一方面，當(dāng)所有人將“柔軟”說(shuō)多了，顧客就會(huì)認(rèn)為“柔軟”是紙巾理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，并不是你產(chǎn)品給我的價(jià)值，也就會(huì)降低吸引力。

營(yíng)銷(xiāo)中有個(gè)準(zhǔn)則是做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平均水平，輸出自己差異化優(yōu)勢(shì)的價(jià)值。既然對(duì)手都在“柔軟”中內(nèi)卷、都在讓顧客認(rèn)為“沒(méi)有粗糙感”的思考認(rèn)知點(diǎn)上內(nèi)卷，那么“達(dá)意”就要跳出內(nèi)卷圈，考慮利用“沾水不破”的思考認(rèn)知點(diǎn)進(jìn)行平行良性競(jìng)爭(zhēng)。作為顧客對(duì)品質(zhì)的思考認(rèn)知點(diǎn)，雖然“沾水不破”的普遍性程度是次于“沒(méi)有粗糙感的”，但確實(shí)是市場(chǎng)環(huán)境情況下“達(dá)意”要破圈的最佳選擇。那么，“達(dá)意”是否具備、具備哪些優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、要怎樣去攻占“沾水不破”思考認(rèn)知點(diǎn)所帶來(lái)的市場(chǎng)呢？

（3）達(dá)意紙巾“品質(zhì)”的優(yōu)點(diǎn)

為了明確達(dá)意紙巾能否建立“沾水不破”的合理標(biāo)準(zhǔn)，三松兄弟通過(guò)對(duì)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售、品牌等各部門(mén)進(jìn)行訪談后了解到：

◆ 達(dá)意紙巾全部為俄羅斯進(jìn)口100%原生木漿，目前做到全進(jìn)口原料的紙巾企業(yè)屈指可數(shù)；

◆ 達(dá)意紙巾生產(chǎn)厚度最高標(biāo)準(zhǔn)可達(dá) 5 層，領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)紙巾普遍的4 層，并引進(jìn)了先進(jìn)的紙巾疊壓技術(shù)；

◆ 在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)沾水后無(wú)論怎么柔蹭皮膚，紙巾表面不會(huì)卷皺。

（4）達(dá)意紙巾的定位點(diǎn)

定位點(diǎn)是要對(duì)企業(yè)內(nèi)部有明確指導(dǎo)思想，能夠形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的。事實(shí)上達(dá)意紙巾技術(shù)層面已經(jīng)做到了沾水摩擦后可以不斷層、不起皺，那么這將是攻占“沾水不破”最強(qiáng)有力的武器，也匹配顧客對(duì)于“品質(zhì)”思考節(jié)點(diǎn)下的一種普遍性較高的思考認(rèn)知點(diǎn)，也是核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)未注重、有利可圖的領(lǐng)域。

三松兄弟為“達(dá)意”制定了一個(gè)助力破圈發(fā)展的【定位點(diǎn)】：濕不破紙巾，用品類(lèi)的思維去思考紙巾吸金大單品。達(dá)意未來(lái)需要做的是滿足顧客各種“沾水不破”場(chǎng)景的紙巾開(kāi)發(fā)，先成為顧客“沾水不破”思考認(rèn)知點(diǎn)下的紙巾市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，然后去與顧客“沒(méi)有粗糙感”思考認(rèn)知點(diǎn)下的紙巾市場(chǎng)（核心競(jìng)品在做的事情）去做品類(lèi)選擇上的競(jìng)爭(zhēng)（搶對(duì)手的顧客）。

四、達(dá)意紙巾的資產(chǎn)：【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】

（1）【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】的建設(shè)方法：1個(gè)核心、3大系統(tǒng)

【定位點(diǎn)】是吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（2）【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。【元力IP原理】就是充分運(yùn)用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟價(jià)值、快速形成記憶的一種實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用性原理。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動(dòng)的。

（3）達(dá)意紙巾的【3大系統(tǒng)】

◆ 吸金命名

命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識(shí)別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。命名也是一種消費(fèi)提示，不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。三松兄弟為“達(dá)意”創(chuàng)造吸金命名時(shí)遵循者三大標(biāo)準(zhǔn)：

① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

③ 一定有元力IP；

達(dá)意紙巾的定位點(diǎn)是【濕不破紙巾】。那么命名要怎樣去提示顧客才能讓顧客快速認(rèn)識(shí)到、快速被吸引？即顧客對(duì)于“不破”的元力IP到底是什么？三松兄弟從顧客生活經(jīng)驗(yàn)中找到了這個(gè)元力IP：“越厚的東西越不容易捅破”。1張紙可以很輕易的戳破、100張紙卻很難捅破，每增加一層就是增加破損的難度。這是一種自然界中的物理現(xiàn)象、是所有人的生活常識(shí)，人們幾乎不會(huì)有相反的觀點(diǎn)，也是人們下意識(shí)中無(wú)法拒絕的真理。

基于這樣的原理與思考，三松兄弟為“達(dá)意”紙巾的吸金命名建立一個(gè)擁有元力IP的、能認(rèn)識(shí)到“不破”合理性的命名框架：【4（層）+1（層）】?！?層”就是顧客市面上常見(jiàn)的、容易破的紙巾認(rèn)識(shí)，“+1層”就是“達(dá)意”所提供厚度變化、讓顧客意識(shí)到“不容易破”合理的價(jià)值。【4層+1層 綿柔親膚紙】就是“達(dá)意”紙巾的吸金命名。

◆ 吸金指令

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通工具。三松兄弟通過(guò)調(diào)查，洞察出顧客對(duì)于品質(zhì)紙巾的需要是有使用動(dòng)機(jī)、使用場(chǎng)景條件的。換而言之，顧客只有在真正需要講究品質(zhì)的使用場(chǎng)景下才會(huì)想到購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)紙巾，紙巾破損會(huì)帶麻煩的場(chǎng)景下才會(huì)想到購(gòu)買(mǎi)“不破”的紙巾。比如：習(xí)慣用紙巾洗臉的，紙巾破了會(huì)很麻煩，所以要不會(huì)破的紙巾；用紙巾擦桌子破了沒(méi)那么麻煩，所以不一定需要“不破”紙巾。

所以作為達(dá)意紙巾【吸金指令】一定要先清楚到底是提示給誰(shuí)看的。提示的作用對(duì)象一定是那些對(duì)紙巾“破”非常敏感的使用場(chǎng)景下的顧客。但問(wèn)題是顧客使用場(chǎng)景非常多元化，如何用一句話整合起來(lái)，讓這些場(chǎng)景下的顧客都能有相同的行動(dòng)效果？這也需要借助元力IP來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在生活中經(jīng)常能聽(tīng)到這樣一種描述：“這東西寶寶也能用”“這個(gè)小孩子也能吃”“這個(gè)小孩也能玩”“那個(gè)孕婦也能吃”“這乳液孕婦也能用”，人們?cè)谙騽e人說(shuō)明品質(zhì)程度更甚觀點(diǎn)時(shí)候常常會(huì)錨定這兩種敏感的特殊人群場(chǎng)景，形成“頂級(jí)程度”的指令范式。但是畢竟這是一個(gè)公用的范式，需要將達(dá)意紙巾“不易破”的價(jià)值點(diǎn)嫁接進(jìn)去，用“不易破”代表最高品質(zhì)，形成達(dá)意自己的吸金指令：濕水不易破 母嬰安心用。

◆ 吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）

③ 給予顧客一種購(gòu)買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過(guò)程。正因?yàn)橛袕念櫩痛竽X記憶中提取出來(lái)的元力IP，顧客在記憶時(shí)只需要在原型基礎(chǔ)上更新記憶品牌私有的部分，便能更快速的記住圖案。

生理性元力IP的應(yīng)用：建立陳列環(huán)境色彩勢(shì)能

研究表面：色彩是最初引起顧客注意的因素。因?yàn)樯实谋举|(zhì)是光波振幅、頻率的不同組合，是人類(lèi)視力所及范圍最遠(yuǎn)可見(jiàn)的。不同光波的振幅與頻率產(chǎn)生不同色彩與亮度，對(duì)視覺(jué)器官有著不同的刺激程度，是一種視覺(jué)生理現(xiàn)象，不受思考、意識(shí)的主宰。有些時(shí)候人們購(gòu)物時(shí)明明正視的是A產(chǎn)品，卻被余光中B產(chǎn)品所吸引，這就是色彩起到了截流作用。

大多數(shù)人對(duì)綠色圓形印象深刻，即使掃一眼閉上眼睛也能清晰記憶，這即使人們常說(shuō)的“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)綠”效果，人們的視覺(jué)是無(wú)法控制、無(wú)法拒絕這樣的效果感知。如果仔細(xì)分析這種效果，其實(shí)背后就是與眾數(shù)的差異化對(duì)比。如果用貨架上產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，就是需要在色彩上與周邊其他競(jìng)爭(zhēng)品有明顯的、強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，才能吸引顧客更可能關(guān)注你。

從貨架間競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，既然競(jìng)品都喜歡用大面積彩色，那么達(dá)意要反其道而行，包裝主色要采用不是色彩的色彩：白（近白）。因?yàn)榘咨兄藗円曈X(jué)神經(jīng)敏感度最高的、水平視覺(jué)范圍最廣的一種復(fù)合光刺激，更容易被人們注意到。既然競(jìng)品在貨架上沒(méi)有使用，那么達(dá)意就有機(jī)會(huì)好好利用。

除此之外在輔助色的選擇方面，我們也參考了貨架競(jìng)爭(zhēng)品的色彩，采用跨區(qū)段光波視覺(jué)組織原則，為“達(dá)意紙巾”設(shè)定了粉綠拼接。人們所熟知的“赤橙黃綠青藍(lán)紫”色彩本質(zhì)是光波長(zhǎng)度的不同所帶來(lái)的絕對(duì)性色彩感知刺激，可以理解為是色彩明顯有異感的光波長(zhǎng)度的區(qū)段，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)用中還有更細(xì)小的區(qū)段刻度。這種絕對(duì)性的色彩差異感知是視覺(jué)自動(dòng)組織的，只要進(jìn)入視覺(jué)范圍就是強(qiáng)制性注意的。“達(dá)意紙巾”的粉綠拼接就是采用了這種原則，是在確保功能性作用的前提下，使視覺(jué)刺激呈現(xiàn)出最佳舒適度的色彩。

認(rèn)知性元力IP的應(yīng)用

如果我們說(shuō)一個(gè)人打球水平很好，那憑什么一眼就能認(rèn)識(shí)到這個(gè)人的水平標(biāo)準(zhǔn)呢？如果看到這個(gè)正在頒獎(jiǎng)臺(tái)上領(lǐng)取金牌，那么認(rèn)為打球厲害就是理所當(dāng)然。那么領(lǐng)取金牌的場(chǎng)景就是對(duì)于“打球厲害”的圖像元力IP。那么顧客記憶中普遍存在的、能快速認(rèn)識(shí)“高品質(zhì)程度”“母嬰安心用”的元力IP到底是什么？嬰兒的肌膚是最柔嫩，最敏感的，只要一點(diǎn)點(diǎn)不適刺激都能讓嬰兒產(chǎn)生哭鬧等負(fù)面情緒，這是與身俱來(lái)的反應(yīng)，是不受意識(shí)控制的。所以嬰兒的微笑是最真實(shí)可信的、嬰兒微笑的情緒情景就是“高品質(zhì)”“安心用”最好的元力IP。

指令性元力IP的應(yīng)用

達(dá)意紙巾要給予顧客一種購(gòu)買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購(gòu)買(mǎi)的決策，最好的方式就是讓顧客切實(shí)地看到實(shí)際使用時(shí)的樣子。同樣的，我們真實(shí)還原了使用過(guò)程中嬰兒享受情緒表情，嬰兒的表情就是一種購(gòu)買(mǎi)指令。積極享受的表情就是嬰兒身體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，容易對(duì)消費(fèi)者下達(dá)“買(mǎi)它就對(duì)了”的指令。

【吸金命名】【吸金指令】【吸金圖像】組成的【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】協(xié)同作用，能吸引顧客關(guān)注流量、促進(jìn)顧客準(zhǔn)確快速理解、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)機(jī)率。如果放在貨架環(huán)境中思考，發(fā)揮著讓顧客有更大機(jī)率發(fā)現(xiàn)貨架中你的產(chǎn)品、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的常量作用。

后記

達(dá)意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”短短一年時(shí)間，就出現(xiàn)了企業(yè)預(yù)估生產(chǎn)計(jì)劃跟不上市場(chǎng)銷(xiāo)售的供不應(yīng)求現(xiàn)象，成為了對(duì)“達(dá)意”紙業(yè)企業(yè)貢獻(xiàn)度較大的吸金大單品。

達(dá)意“4（層）+1（層）棉柔親膚紙”的背后是三松兄弟體系化、科學(xué)客觀的【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)】方法，用巧勁獲得更多的關(guān)注流量、提高顧客消費(fèi)行動(dòng)率，最終撬動(dòng)達(dá)意紙巾成為【量】【利】【名】兼?zhèn)涞奈鸫髥纹贰?/span>