前言

“五芳齋”是個(gè)百年老字號(hào)品牌，創(chuàng)始于1921年，是中國(guó)粽子行業(yè)的領(lǐng)先品牌。2007年，三松兄弟成為了“五芳齋”的營(yíng)銷咨詢創(chuàng)意合作伙伴，至今已經(jīng)合作了17年。三松兄弟一路陪伴、助力、見(jiàn)證了“五芳齋”的快速健康發(fā)展。“五芳齋禮品粽”是三松兄弟【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的代表性案例之一。

從2007——2024，三松兄弟在服務(wù)“五芳齋”的17年時(shí)間里，發(fā)生許多巨大的改變：

◆ 17年，從3個(gè)億到30億；

◆ 17年，從嘉興地方企業(yè)到A股上市公司；

◆ 17年，從區(qū)域地方粽子品牌到中國(guó)粽子第一品牌；

◆ 17年，從粽子到餐飲、烘焙、中點(diǎn)、方便速食、植物蛋白等多個(gè)業(yè)務(wù)版圖

如今，“五芳齋”已經(jīng)成為中華節(jié)令食品領(lǐng)域的一面旗幟，成為眾多食品品牌或是老字號(hào)品牌研究的模板，不僅牢牢占據(jù)中國(guó)粽子第一品牌的認(rèn)知，并且在青團(tuán)、中秋月餅等傳統(tǒng)節(jié)禮產(chǎn)品版塊也取得了驕人的成績(jī)。

“五芳齋”身上到底發(fā)生了怎樣的改變，從而在區(qū)域割據(jù)、零散分散的粽子市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位？從表面結(jié)果來(lái)看，“五芳齋”僅是通過(guò)粽子的打爆，引發(fā)了對(duì)品牌的蝴蝶效應(yīng)，但其背后也蘊(yùn)藏著三松兄弟 “對(duì)位”的經(jīng)營(yíng)思想、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行等、吸金大單品系統(tǒng)化方法的底層運(yùn)作。

接下來(lái)，我們將詳細(xì)講述“五芳齋”禮品粽吸金大單品的關(guān)鍵核心，即三松兄弟【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】方法。

一、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的宗旨

吸金大單品一定是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，必須嚴(yán)格規(guī)劃落實(shí)【對(duì)位】-【定位】-【到位】三大步驟。這個(gè)過(guò)程類似GPS系統(tǒng)，如果只展現(xiàn)給你要去的目的地【定位】，任何人都會(huì)一片迷茫，我在哪兒？該怎么走？至少GPS得先告訴你現(xiàn)在的位置，這個(gè)初始設(shè)點(diǎn)的過(guò)程就是【對(duì)位】，然后再告訴你最快我該怎么過(guò)去，這個(gè)成線的過(guò)程就是【到位】。

二、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢】的起點(diǎn)：對(duì)位 

（1）【對(duì)位】的三大要素

在吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷中，【對(duì)位】包含了三大要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定的。

（2）【對(duì)位】在五芳齋禮品粽中的實(shí)效應(yīng)用

① “五芳齋”的企業(yè)市能對(duì)位：雖在頂部位置，但跨區(qū)域知曉力、品牌認(rèn)知力較弱。

2007年五芳齋粽子在長(zhǎng)三角區(qū)域已經(jīng)做到銷量第一，年?duì)I業(yè)額在3億元左右。銷量在長(zhǎng)三角雖然是第一，但是與追趕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距并不大，其粽子產(chǎn)品賣點(diǎn)也沒(méi)有特別明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，屬于大眾同質(zhì)化產(chǎn)品。 那么，“五芳齋”如何快速甩掉尾隨者？

為此，三松兄弟做了一系列的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，全國(guó)有粽子業(yè)務(wù)的企業(yè)品牌數(shù)量高達(dá)兩千多家，而業(yè)績(jī)過(guò)億的品牌不到5家。也就意味著粽子市場(chǎng)只有略微領(lǐng)先的企業(yè)，還沒(méi)有形成絕對(duì)領(lǐng)先的龍頭企業(yè)。在消費(fèi)者認(rèn)知中更沒(méi)有對(duì)粽子品牌的概念，消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)也呈現(xiàn)出地區(qū)認(rèn)可和習(xí)慣性購(gòu)買的趨勢(shì)。雖然“五芳齋”在粽子市場(chǎng)中已有一定的業(yè)績(jī)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、在當(dāng)?shù)匾灿幸欢ǖ钠放浦獣粤?。但品牌認(rèn)知力、跨區(qū)域的品牌知曉力仍然十分薄弱，要想成為真正主導(dǎo)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的品牌，跨區(qū)域品牌知曉力及品牌認(rèn)知力上還存在很大差距。五芳齋需要努力提高這些要素，讓粽子銷售在未來(lái)3年內(nèi)必須盡快突破10億元大關(guān)（以CAGR20%計(jì)算，3年內(nèi)需要占領(lǐng)市場(chǎng)比率25%的銷售額目標(biāo)）。

② “五芳齋”的核心競(jìng)品對(duì)位：最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自身，以及跨品類進(jìn)入市場(chǎng)的食品巨頭。

競(jìng)品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。三松兄弟的觀點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對(duì)象。

作為目前行業(yè)的領(lǐng)先者，又處于事業(yè)的上升期，“五芳齋”在粽子市場(chǎng)中當(dāng)前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自身。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品、提升品牌、精準(zhǔn)營(yíng)銷、快速做大市場(chǎng)份額、市場(chǎng)滲透，是擺在面前的首要任務(wù)。就“N+1”競(jìng)爭(zhēng)法則來(lái)說(shuō)，其中的“1”也包含了“跨品類競(jìng)爭(zhēng)者”，因?yàn)轸兆邮袌?chǎng)的壁壘性并不高，五芳齋還需要謹(jǐn)防跨品類做粽子的、尋求第二增長(zhǎng)的、有資源實(shí)力的食品領(lǐng)頭企業(yè)。

③ “五芳齋”的顧客思考對(duì)位：“有祝福寓意”是顧客購(gòu)買禮品粽普遍的“第一思考節(jié)點(diǎn)”。

自從營(yíng)銷誕生起就有一個(gè)議論紛紛的悖論：企業(yè)應(yīng)該是先做產(chǎn)品再找市場(chǎng)，還是先找市場(chǎng)再做產(chǎn)品？換句話說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該是尋求現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)打法，還是為目標(biāo)消費(fèi)者單獨(dú)定制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。三松兄弟認(rèn)為：兩種理論都有其自己的適用指標(biāo)，這一指標(biāo)就是當(dāng)前企業(yè)做的產(chǎn)品是否與當(dāng)下“顧客第一思考節(jié)點(diǎn)”的對(duì)位。

思考節(jié)點(diǎn)是三松兄弟基于認(rèn)知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷研究成果：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一個(gè)優(yōu)先級(jí)的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節(jié)點(diǎn)，這些思考節(jié)點(diǎn)決定顧客購(gòu)買時(shí)所做出的相應(yīng)行為。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的思考節(jié)點(diǎn)不可能只有一個(gè)，也不是無(wú)限的，一定是有多個(gè)思考順序?qū)蛹?jí)的。思考節(jié)點(diǎn)越優(yōu)先流量規(guī)模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機(jī)率。

粽子銷售看端午，端午銷售看禮盒。粽子是節(jié)日禮品化產(chǎn)品，節(jié)日送禮是廣大消費(fèi)者的共同行為，粽子禮盒成為眾廠家必爭(zhēng)之地，“五芳齋”多年來(lái)也一直在依靠粽子禮盒來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。三松兄弟需要為“五芳齋”粽子禮盒對(duì)準(zhǔn)最適合企業(yè)的顧客第一思考節(jié)點(diǎn)，從而盡可能幫助五芳齋粽子禮盒搶占更多的市場(chǎng)容量。

為此，三松兄弟團(tuán)隊(duì)前往了銷售“五芳齋”的零售終端進(jìn)行了調(diào)研，詢問(wèn)了消費(fèi)者選擇購(gòu)買粽子禮盒時(shí)的關(guān)注因素及相應(yīng)的關(guān)注程度。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在購(gòu)買粽子禮盒時(shí)有較高的機(jī)率首先關(guān)聯(lián)思考到“祝福寓意”相關(guān)因素，也就是說(shuō)可以初步推測(cè)：“五芳齋”粽子禮盒若主打“祝福寓意”的產(chǎn)品理念是消費(fèi)者優(yōu)先所需要的，是可以持續(xù)的，也是可以用現(xiàn)有產(chǎn)品業(yè)務(wù)找到打開(kāi)市場(chǎng)的方法來(lái)增量的。

三、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的內(nèi)核：定位   

究竟什么是定位？走在大街上，可能經(jīng)常會(huì)看到一些小店打著“發(fā)型設(shè)計(jì)專家”“正宗蘭州拉面”等這樣的標(biāo)語(yǔ)，這些真的是定位嗎？沒(méi)錯(cuò)，這些是小店的自我定位，而不是以顧客為作用對(duì)象的定位。

三松兄弟認(rèn)為：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。

（1）【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的定位方法

要明確有效的定位，即顧客認(rèn)為要選擇你的理由，需要在【對(duì)位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（2）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作一：探尋并檢驗(yàn)顧客第一思考節(jié)點(diǎn)的思考認(rèn)知點(diǎn)

三松兄弟團(tuán)隊(duì)將前期定性調(diào)研所收集到的禮品粽“祝福寓意”相關(guān)的具體認(rèn)知點(diǎn)、與人口特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理相關(guān)聯(lián)，開(kāi)展了一次適合“五芳齋”當(dāng)前情況的定量調(diào)研，通過(guò)統(tǒng)計(jì)方法的檢驗(yàn)分析得到了一些關(guān)鍵結(jié)論：

◆ 顧客對(duì)禮品粽的“祝福寓意”“嘉興粽”屬性的意識(shí)高度顯著

◆ “面子”是顧客尋求“祝福寓意”的顯著性目的

◆ 年齡、人口、地理區(qū)位與購(gòu)買行為程度無(wú)顯著影響，收入水平影響非常顯著

◆ 對(duì)于禮品粽送禮“祝福寓意”的顯著性認(rèn)知權(quán)重為：很通用的>有節(jié)日氣氛的>彰顯個(gè)人品味的，調(diào)研中超過(guò)均數(shù)的顧客對(duì)很通用的祝福禮粽的需要權(quán)重最大。

定量調(diào)研明確了送禮場(chǎng)景下顧客對(duì)于“祝福寓意”最大的認(rèn)知點(diǎn)：“很通用的祝福禮粽”，其目的是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人的“面子”。這就是“五芳齋”接下來(lái)在吸金大單品規(guī)劃上要解決的問(wèn)題。

（3）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作二：尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的盲點(diǎn)

雖然五芳齋是粽子行業(yè)的領(lǐng)先者，但是不代表不要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)品研究最重要的是研究對(duì)手忽視或輕視的戰(zhàn)術(shù)據(jù)點(diǎn)，集中兵力去攻占，這就是“以十當(dāng)一”。

基于這樣的思想，三松兄弟團(tuán)隊(duì)以“五芳齋”嘉興粽的主要跟隨者，以及全國(guó)跨品類做粽子的領(lǐng)頭食品企業(yè)品牌，在可監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)開(kāi)展了有針對(duì)性的盲點(diǎn)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品存在以下盲點(diǎn)：

①　嘉興粽企業(yè)競(jìng)品沒(méi)有自我品牌化，過(guò)度依賴品類的公域品牌影響力，使得所有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生同質(zhì)化

②　競(jìng)品在用賣產(chǎn)品思維在賣禮品粽，忽視了禮品屬性上的祝福寓意對(duì)消費(fèi)者的重要性。

一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)講品牌、三流企業(yè)賣產(chǎn)品，得標(biāo)準(zhǔn)指令權(quán)者得天下。既然當(dāng)前顧客認(rèn)公域品牌“嘉興粽”，對(duì)于禮品粽品牌、產(chǎn)品的選擇缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，俗話說(shuō)“紙白好寫(xiě)字”，那么“五芳齋”就有機(jī)會(huì)利用“思考認(rèn)知點(diǎn)”和“競(jìng)品盲點(diǎn)”去創(chuàng)造這樣的標(biāo)準(zhǔn)，使其成為顧客選擇的理由。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)如何而定，取決于企業(yè)當(dāng)前擅長(zhǎng)做什么。

（4）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作三：探尋企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

為了詳細(xì)了解“五芳齋”的優(yōu)勢(shì)，三松兄弟團(tuán)隊(duì)進(jìn)入企業(yè)進(jìn)行了深度調(diào)研訪談，詳細(xì)的了解從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、推廣等，從開(kāi)發(fā)端、原料端到最終銷售端的完整營(yíng)銷鏈路。從結(jié)論來(lái)看，“五芳齋”在品牌、產(chǎn)品、渠道、組織等方面相對(duì)于嘉興粽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)都具備了較大優(yōu)勢(shì)。有些優(yōu)勢(shì)是由品牌基因決定的，如百年歷史、傳承人；有些優(yōu)勢(shì)是企業(yè)組織的執(zhí)行力決定的，如高速公路連鎖店的占位，不僅帶來(lái)了銷量，而且還很好的提高了品牌流動(dòng)性的認(rèn)知度。這些優(yōu)勢(shì)又該如何有效的整合起來(lái)，最終形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力？這些都是三松兄弟接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。

（5）【定位】關(guān)鍵動(dòng)作四：明確吸金大單品的定位點(diǎn)

三松兄弟通過(guò)各種調(diào)查研究勾畫(huà)出了較為清晰獨(dú)立的競(jìng)品盲點(diǎn)、顧客思考認(rèn)知點(diǎn)、企業(yè)自身優(yōu)點(diǎn)。接下去的工作就是如何統(tǒng)合關(guān)系，確定“五芳齋”禮品粽的定位點(diǎn)，即一個(gè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部有明確指導(dǎo)思想，能夠形成作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)外部有聚變力量，能促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買。

五芳齋禮品粽確立定位點(diǎn)遵循了四步法則：

①　是顧客對(duì)于禮品粽產(chǎn)品的第一思考節(jié)點(diǎn)：有祝福寓意；

②　是在顧客第一思考節(jié)點(diǎn)下具有普遍顯著的思考認(rèn)知點(diǎn)：很通用的>有節(jié)日文化的>體現(xiàn)個(gè)人品味的；

③　是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的盲點(diǎn)：對(duì)手尚未建立禮品屬性思維、對(duì)通用的祝福寓意塑造、節(jié)日文化塑造關(guān)注度低；

④　是五芳齋自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：百年傳承、優(yōu)質(zhì)原料、廣泛通路、組織完善。

既然嘉興粽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在全面跟隨模仿“五芳齋”，“五芳齋”實(shí)際上已成為了嘉興粽的標(biāo)準(zhǔn)、嘉興粽的代表。但是“嘉興粽”是一個(gè)在顧客心中已形成的是公域粽子產(chǎn)品品牌，任何嘉興粽子企業(yè)都可從中收益。因此五芳齋要建立起一道屬于自己的嘉興粽的防線，讓同類對(duì)手不能輕易使用“嘉興粽”受益?！拔宸箭S”需要樹(shù)立起更高的形象標(biāo)準(zhǔn)，既然已是嘉興粽的代表、那么就要代表嘉興粽成為全中國(guó)的代表來(lái)降維打擊。

另一方面，全國(guó)性跨品類生產(chǎn)粽子的領(lǐng)頭競(jìng)爭(zhēng)者本身就存在一個(gè)“非嘉興粽”的弱勢(shì)，他們還在訴求粽子產(chǎn)品層面屬性意圖與嘉興粽齊名，那么這就留給了五芳齋一個(gè)非常良好的全國(guó)化機(jī)會(huì)窗口。

所以三松兄弟分析后認(rèn)為：“五芳齋”不僅需要告訴消費(fèi)者“我是嘉興粽”，更要告訴顧客“我是中國(guó)粽”，用嘉興粽的內(nèi)在產(chǎn)品及影響力、貼合顧客思考認(rèn)知點(diǎn)“很通用的祝?！钡漠a(chǎn)品外在（禮品屬性），借力上位成為通用性極強(qiáng)的：【中國(guó)禮粽五芳齋】（定位點(diǎn)）

四、“五芳齋”的資產(chǎn)：【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設(shè)與積累，吸金大單品即是品牌戰(zhàn)略，可以獨(dú)立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)的是：品牌資產(chǎn)更多為品牌整體的形象和識(shí)別服務(wù)，吸金大單品資產(chǎn)更多為引導(dǎo)顧客購(gòu)買行為服務(wù)。

（1）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的指導(dǎo)性原理

在資產(chǎn)建設(shè)之前，先要清楚知道顧客是如何從“看到產(chǎn)品”到“最終購(gòu)買”的。美國(guó)華盛頓大學(xué)著名心理學(xué)教授“安東尼格林沃爾德”研究發(fā)現(xiàn)：人們?cè)诮拥絹?lái)自外部的信息后，會(huì)產(chǎn)生一系列的主動(dòng)思考，這些思考結(jié)果決定個(gè)體對(duì)信息的整體反應(yīng)。因此，在顧客購(gòu)買過(guò)程必定也是符合這一規(guī)則的：看到現(xiàn)場(chǎng)給予的提示信息、自己思考后做出判斷、采取行動(dòng)。有些是會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)立刻做出判斷后行動(dòng)，有些則需要反復(fù)思考衡量后行動(dòng)。

三松兄弟把這個(gè)過(guò)程稱為【提示響應(yīng)原理】：【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的指導(dǎo)性思想。

（2）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】建設(shè)的方法：1個(gè)核心、3大系統(tǒng)

【定位點(diǎn)】是吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（3）“3大系統(tǒng)”工作的原理：元力IP原理

元力IP原理是三松兄弟基于心理學(xué)家J.H.弗拉維爾提出的“元認(rèn)知理論”，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷運(yùn)用后提出的一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性原理。元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。元力IP原理，就是充分運(yùn)用元力IP，讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟、促進(jìn)行動(dòng)、快速形成記憶的一種實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用性原理。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示，都要需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動(dòng)。

（4）“五芳齋”禮品粽的“3大系統(tǒng)”

◆ 吸金命名：【五芳禮粽】

命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識(shí)別成本、理解成本、營(yíng)銷成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。三松兄弟認(rèn)為，吸金命名要遵循三個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：

① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；

② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；

③ 要有元力IP。

五芳齋之前一直使用著已注冊(cè)的“五芳齋”作為所有產(chǎn)品的名字，其形式為：“品牌名+單品名”，即“五芳齋+鮮肉粽”。經(jīng)過(guò)前面系統(tǒng)化的消費(fèi)者思考節(jié)點(diǎn)研究、認(rèn)知研究、定位點(diǎn)，再結(jié)合元力IP原理，三松兄弟最終還是以“五芳禮粽”作為五芳齋禮品粽子的名稱，原因如下：

① “五芳禮粽”命名說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”。

“禮粽”表面上看平淡無(wú)奇，其實(shí)它最直接的表明了品類屬性，即送禮的屬性，從而快速與“消費(fèi)者送禮思考”建立了鏈接：送禮當(dāng)然要買禮粽。從此，粽子有兩種，一種叫五芳禮粽，一種叫非禮粽。營(yíng)銷策劃中有一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪恰跋嚷晩Z人”，不是我比你更優(yōu)秀，而是我比你更大聲?！岸Y粽”不僅標(biāo)明了大品類，還代表了眾多人的心聲。

② “五芳禮粽”清楚說(shuō)出了最核心的“我的不同”。

“五芳禮粽”中的“五芳”清晰的說(shuō)出了“我的不同”?！拔业牟煌谟谖沂俏宸箭S，不是其它品牌”。五芳齋是誰(shuí)，五芳齋是近百年品牌、是中華老字號(hào)，是中國(guó)嘉興粽、中國(guó)粽的代表。強(qiáng)化“五芳”的意義在于彰顯“五芳齋的地位”，與眾多尾隨者拉開(kāi)明顯的距離，只有“五芳禮粽”才有資格被稱為“中國(guó)禮粽”。

③ “五芳禮粽”命名中包含了元力IP。

“五芳禮粽”的名稱中包含了三層內(nèi)容，即“五芳齋”“禮”“粽子”?！岸Y”對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是刻在血脈的認(rèn)知，譬如“禮儀之邦”“禮尚往來(lái)”等等。一個(gè)“禮”字包含了中國(guó)數(shù)千年傳承、通用不變的文化習(xí)俗，對(duì)于粽子這種節(jié)令食品來(lái)說(shuō)就是最好的元力IP。一個(gè)“禮”自然而然地將普通的粽子升華為有祝福寓意的粽子，不僅滿足顧客送禮的“面子”、也提升了粽子的價(jià)值。

基于彰顯品牌“五芳齋”的命名原則，三松兄弟在各禮盒產(chǎn)品命名上也采用了“祝福詞+五芳”的形式。如“情系五芳”“豐年五芳”“盛世五芳”“和美五芳”“錦繡五芳”等等。

◆ 吸金指令：【五芳禮粽 紅火中國(guó)】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通工具。顧客對(duì)指令理解每產(chǎn)生一個(gè)歧義、一個(gè)陌生感都會(huì)進(jìn)一步增加思考時(shí)間成本，每增加一個(gè)單位的思考成本即意味著企業(yè)的營(yíng)銷成本也隨之上升。所以，吸金指令不是文學(xué)藝術(shù)，不需要高深莫測(cè)的文學(xué)修飾。“五芳齋”的定位點(diǎn)是【中國(guó)禮粽五芳齋】，那應(yīng)該用怎樣的、有通用祝福意義的指令去提示顧客，并提高顧客的行動(dòng)力呢？

三松兄弟通過(guò)研究中國(guó)送禮文化、消費(fèi)者認(rèn)知、再結(jié)合五芳齋粽子定位點(diǎn)，找到了一個(gè)耳聞能詳?shù)闹噶钤P：“祝你紅紅火火每一天”“紅紅火火過(guò)大年”。當(dāng)顧客在送禮時(shí)勢(shì)必會(huì)附上自己的祝福。作為祝福語(yǔ)結(jié)構(gòu)，自身就是一種人們希望的、容易讓難以拒絕的、具有指令性的語(yǔ)言范式?！拔宸箭S”要把它變成私有資產(chǎn)，使其成為包含著邏輯關(guān)系的、能成為購(gòu)買理由的【吸金指令】。

--“紅紅火火XX”（指令元力IP）

--“五芳齋是中國(guó)禮粽，我送上很通用的祝福，讓你送禮不會(huì)錯(cuò)，滿足你的送禮體面”（實(shí)現(xiàn)目的）

--“五芳禮粽 紅火中國(guó)（人） ”（吸金指令）

我們運(yùn)用了顧客送禮時(shí)通用的祝福指令元力IP，通過(guò)一句吸金指令不僅展現(xiàn)出了五芳齋中國(guó)禮粽的品類、全國(guó)送禮通用的祝福寓意，也提示了五芳齋禮粽在全國(guó)的代表性地位。

◆ 吸金圖像：【五芳紅】【五芳字】【五芳印】

任何的提示都需要高效匹配顧客思考的，能夠提升顧客行動(dòng)機(jī)率的。圖像類提示要如何吸金，首先要清楚到底對(duì)促成交易起到什么作用。三松兄弟團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是：任何圖像都需要提升產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多消費(fèi)者在初步注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率。（聚焦流量）

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值。（價(jià)值貫通）

③ 給予顧客一種購(gòu)買后的期待、一種承諾的暗示。（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）

吸金圖像是“最熟悉的陌生人”，熟悉的原因是因?yàn)榘水a(chǎn)品價(jià)值、購(gòu)買理由等的元力IP，顧客即使第一次看到也能立刻明白價(jià)值在哪里。所以，吸金圖像的誕生都是取之于顧客、為己所用的私有化過(guò)程。正因?yàn)樵褪菑念櫩痛竽X記憶中提取出來(lái)的，吸金圖像能更快被識(shí)別、被理解、被記住。

在【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的體系中，吸金圖像不僅僅是指某一種有形的圖像，還可包括一種色彩、一種聲音、一種氣味等，吸金圖像是個(gè)泛概念。

吸金圖像是對(duì)吸金大單品定位點(diǎn)的表達(dá)。既然“五芳齋”的定位點(diǎn)是 ”中國(guó)禮粽 ”，那么吸金圖像自然就要圍繞著定位點(diǎn)及其背后的作用去創(chuàng)作。最終，三松兄弟為“五芳齋禮粽”創(chuàng)造了由【五芳紅】【五芳字】【五芳印】組成的吸金圖像。

【五芳紅】：五芳齋禮粽的【生理性元力IP】

色彩的本質(zhì)是光波振幅、頻率的不同組合，是人類視力所及范圍最遠(yuǎn)可見(jiàn)的符號(hào)。不同光波的振幅與頻率產(chǎn)生不同色彩與亮度，對(duì)視覺(jué)器官有著不同的刺激程度，比如亮黃色相可以使瞳孔比深藍(lán)色放大0.3倍；不同色彩的色溫，可以讓人體會(huì)到不同的心情，比如橙色讓人感到活力與激情，紫色讓人感到優(yōu)雅與浪漫，黑色讓人感到恐怖與憂郁等，這些都是受到生理刺激所產(chǎn)生的情緒感。

“紅色”讓人感覺(jué)到溫暖與熱情，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)“紅色”也是中華文化符號(hào)。在古代“紅色”具有驅(qū)邪納福之意，如貼紅色對(duì)聯(lián)、掛大紅燈籠等等，如今“紅色”演繹成喜慶與祝福的象征，如發(fā)紅包、本命年穿紅襪子紅鞋子等等，都是中華五千年文化習(xí)俗的結(jié)晶。

在營(yíng)銷界有一個(gè)說(shuō)法“用色如用兵”，充分表達(dá)了色彩對(duì)于營(yíng)銷的重要性，有些品牌已經(jīng)將色彩價(jià)值用到了極致，如“愛(ài)馬仕橙”“蒂芙尼藍(lán)””可口可樂(lè)紅”等等。五芳齋既然定位“中國(guó)禮粽”，要做“中國(guó)粽子大王”，那么色彩符號(hào)就必須也要響應(yīng)中華文化，順應(yīng)廣大中國(guó)人的色彩生理，所以紅色是五芳齋禮粽的不二之選?！凹t色”賦能手提盒，手提盒就成了禮盒，紅色就是禮盒的元力IP；“紅色”賦能“五芳齋盒粽”，五芳齋盒粽就成了五芳齋禮粽，紅色就是五芳齋禮粽的生理性元力IP。

【五芳字】：五芳齋禮粽的【認(rèn)知型元力IP】       

雖然“紅色”是五芳禮粽的符號(hào)元力IP之一，能快速鏈接顧客對(duì)于禮品的“通用祝?！闭J(rèn)知，但紅色是個(gè)公域符號(hào)，沒(méi)有品牌的專屬性，誰(shuí)都可以用，所以還需要第二、第三元力IP來(lái)建立五芳禮粽的專屬符號(hào)。

眾所周知，中國(guó)書(shū)法是中華文明的一顆璀璨的明珠，是中華文明的符號(hào)，是認(rèn)知中中國(guó)最具代表性的象征符號(hào)之一。在中國(guó)自古就有著 “書(shū)如其人”的說(shuō)法，“書(shū)，如也，如其學(xué)，如其才，如其志，總之曰如其人”，其中的“書(shū)”就是指“書(shū)法”。中國(guó)書(shū)法，是很多人從小就被父母安排的必修課，也濃縮了中國(guó)人的深厚情感。

“中國(guó)書(shū)法”便是顧客認(rèn)識(shí)五芳齋“中國(guó)禮粽”的第二元力IP，三松兄弟從五芳齋的品牌名中提取了“五芳”二字形成了一個(gè)有認(rèn)知型元力IP的文字，并將其放大后置于禮盒包裝的左側(cè)或右側(cè)。不僅符合“中國(guó)禮粽”的定位，也凸顯了五芳齋的認(rèn)知。

五芳齋粽子禮盒上兩個(gè)金色的大字在紅色背景的襯托下，顯得特別喜氣、特別明顯，特別吸睛。書(shū)法“五芳”二字圖像也幫助五芳齋完成了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最直接的區(qū)隔，宣示了龍頭地位。

【五芳印】：五芳齋禮粽的【指令型符號(hào)元力IP】

吸金圖像除了要吸引顧客注意力，讓顧客初步注意到產(chǎn)品時(shí)就能知道產(chǎn)品的價(jià)值， “五芳紅”“五芳字”已經(jīng)起到了引起顧客注意與品牌地位標(biāo)榜的效果。三松兄弟還為五芳齋找到了“中國(guó)印章”這個(gè)指令性元力IP，將五芳齋三字與中國(guó)印章相結(jié)合，形成了五芳齋專屬的、有指令性作用的圖像。

中國(guó)印章與中國(guó)書(shū)法、繪畫(huà)、詩(shī)歌并成為中國(guó)四大傳統(tǒng)藝術(shù)，是中華文化的標(biāo)志與時(shí)代發(fā)展的見(jiàn)證。自古以來(lái)，印章有著兩大功能，一是象征功能，二是承諾功能。前者用于象征權(quán)力和等級(jí)，后者則用來(lái)證明一諾千金。歷史文化中人們大多數(shù)的行為會(huì)在看到印章后發(fā)生效率上的提升：看到詔書(shū)上的御印會(huì)全力奉命行動(dòng)、看到契約上的印章便可指導(dǎo)開(kāi)展各種商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，即便到了現(xiàn)代的商業(yè)合同也傳承了印章這種形勢(shì)。

五芳齋既然定位于“中國(guó)禮粽”， 就必須于消費(fèi)者一個(gè)有力的“承諾”，唯有如此才有機(jī)會(huì)成為消費(fèi)者心目中真正的“中國(guó)粽子大王”?！疚宸加　康膹V泛使用，不僅僅是在向消費(fèi)者傳達(dá)著各種“承諾”，也是對(duì)于顧客下達(dá)的一種行動(dòng)指令的提示。

至此，三松兄弟創(chuàng)造出了五芳齋禮粽大單品的3大資產(chǎn)系統(tǒng)：

五芳齋禮粽【吸金命名】：五芳禮粽

五芳齋禮粽【吸金指令】：五芳禮粽 紅火中國(guó)

五芳齋禮粽【吸金圖像】：五芳紅（生理元力IP--遠(yuǎn)距促吸引）、五芳字（認(rèn)知元力IP--中距促理解）、五芳?。ㄖ噶钤P--近距促行動(dòng)）

五芳齋禮品粽的吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)，是三松兄弟【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】方法在營(yíng)銷上的實(shí)踐。

五芳齋禮品粽的吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)，為五芳齋后續(xù)的品牌多元發(fā)展堅(jiān)定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

五、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的成果：到位

三松兄弟團(tuán)隊(duì)的工作有一個(gè)準(zhǔn)則觀念：不談落地的營(yíng)銷都是紙上談兵。因此我們會(huì)幫每一個(gè)咨詢服務(wù)客戶，根據(jù)自身實(shí)際情況，切實(shí)負(fù)責(zé)營(yíng)銷落地【到位】。

【到位】是在吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)建設(shè)之后，幫助企業(yè)實(shí)效應(yīng)用的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)內(nèi)容，包括吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)應(yīng)用、產(chǎn)品勢(shì)能、價(jià)格權(quán)利、渠道權(quán)能等營(yíng)銷至關(guān)重要的基礎(chǔ)內(nèi)容?！镜轿弧渴窍到y(tǒng)性的方法，其作用是幫助企業(yè)在定位后實(shí)現(xiàn)有效快速的落地效果

五芳齋禮品粽的產(chǎn)品勢(shì)能： 用什么產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)？         

有了吸金命名、吸金指令、吸金圖像組成的【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】后，三松兄弟團(tuán)隊(duì)要為五芳齋制定產(chǎn)品落地的關(guān)鍵：要用什么樣的單品組去打市場(chǎng)才能最高效？

（1）為什么要規(guī)劃核心單品組？

任何企業(yè)的資源能力都是有限的，在營(yíng)銷戰(zhàn)役中不可能對(duì)每個(gè)單品都傾注大量資源。一方面沒(méi)有核心單品組對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃是一個(gè)極大的負(fù)擔(dān)，另一方面沒(méi)有重點(diǎn)的營(yíng)銷會(huì)大幅度提高營(yíng)銷活動(dòng)的成本。

世間萬(wàn)物的認(rèn)知都是有點(diǎn)成線、再由線成面，最后形成整體的認(rèn)知。顧客從認(rèn)知核心單品組、從而認(rèn)知全部的吸金大單品、再帶認(rèn)知品牌。因此企業(yè)有必要集中資源兵力于一個(gè)核心單品矩陣，“以十當(dāng)一”“以點(diǎn)成線”去攻破，這是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)術(shù)性思想。

（2）為“五芳齋禮品粽”規(guī)劃核心單品矩陣

任何一類商品，消費(fèi)市場(chǎng)一定存在多維結(jié)構(gòu)。中國(guó)節(jié)日禮品市場(chǎng)可以概括為兩大消費(fèi)場(chǎng)景，一是親情禮、一是商務(wù)禮。為了更好的匹配兩大消費(fèi)場(chǎng)景，三松兄弟為“五芳禮粽”吸金大單品規(guī)劃了“五大金剛”的核心單品組，以滿足不同消費(fèi)層次的需求。

◆ 情系五芳：主打親情禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以素粽為主，以經(jīng)典肉粽為輔。

◆ 豐年五芳：主打親情禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置素粽與經(jīng)典肉粽占比相當(dāng)。

◆ 和美五芳：主打親情禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以經(jīng)典肉粽為主，以素粽為輔

◆ 百年五芳：主打商務(wù)禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以經(jīng)典肉粽為主，配以高端風(fēng)味粽。

◆ 盛世五芳：主打商務(wù)禮場(chǎng)景；產(chǎn)品配置以高端風(fēng)味粽為主，以經(jīng)典肉粽為輔。

（3）為五芳齋禮品粽建立“5大優(yōu)勢(shì)”標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品一般看重兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的理性價(jià)值，即產(chǎn)品功效價(jià)值；一個(gè)就是產(chǎn)品的感性價(jià)值，即產(chǎn)品感知價(jià)值。作為禮品的粽子，消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是“通用的祝?！?，背后的目的是滿足自身送禮的“體面”，主要是在消費(fèi)產(chǎn)品的感知價(jià)值層面。但感知價(jià)值是需要企業(yè)塑造實(shí)際的理性價(jià)值去實(shí)現(xiàn)，也就意味著產(chǎn)品自身也需要滿足消費(fèi)者的送禮目的。

通過(guò)對(duì)五芳齋粽子資源的盤點(diǎn)與提煉，三松兄弟為五芳齋禮粽確立了“產(chǎn)品5大優(yōu)勢(shì)”，作為產(chǎn)品“體面”的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

◆ 百年傳承秘方：1921年,蘭溪籍商人張錦泉在當(dāng)時(shí)嘉興的張家弄口開(kāi)設(shè)了首家“五芳齋”粽子店，傳承至今。

◆ 國(guó)家非遺工藝：五芳齋粽子是對(duì)明清盛名的“嘉湖細(xì)點(diǎn)”飲食文化與工藝的傳承與創(chuàng)新，現(xiàn)已成為國(guó)家非遺。

◆ 東北黑土糯米：為了保證粽子中糯米的軟糯口感，五芳齋在東北五常、寶清等地建立了4個(gè)稻米生產(chǎn)加工基地。

◆ 高山生態(tài)箬葉：為了保證箬葉的自然清香，五芳齋在江西靖安建立了180萬(wàn)畝高山生態(tài)箬葉基地。

◆ 優(yōu)質(zhì)名牌豬肉：為了保證豬肉的品質(zhì)，五芳齋與大品牌豬肉、及當(dāng)?shù)氐母叨似放曝i肉進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

“5大優(yōu)勢(shì)”的建立與輸出，不僅建立了自身產(chǎn)品的勢(shì)能，也為粽子行業(yè)梳理了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

五芳齋禮品粽，到底用什么價(jià)格去搶占市場(chǎng)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常著名的觀點(diǎn)：顧客對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高，而不是較低而增加。商品價(jià)格越高，顧客反而越傾向于愿意購(gòu)買。這個(gè)觀點(diǎn)最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫所提出，也被稱為“凡勃倫效應(yīng)”。

“凡勃倫效應(yīng)”在營(yíng)銷中也是非常具有應(yīng)用性意義的。同樣都是汽車，五菱有人買、豐田有人買、寶馬有人買、保時(shí)捷有人買、法拉利有人買、甚至布加迪也有人買，但只要經(jīng)濟(jì)允許人人更希望能擁有一臺(tái)法拉利、一臺(tái)布加迪，卻很少會(huì)有人只想要一臺(tái)五菱。乍眼一看，“凡勃倫效應(yīng)”與營(yíng)銷中常說(shuō)的“價(jià)格越低，買的人越多，銷量越大”這一現(xiàn)象有所矛盾。但低價(jià)僅能代表消費(fèi)流量的增加，而不是對(duì)產(chǎn)品自身需求程度的增加。同樣都是賣衣服，在地?cái)偵腺u30元，在超市中賣100元、在購(gòu)物商場(chǎng)中賣300元、在奢侈品店里賣30000元。消費(fèi)流量大的必定是地?cái)偵?0元的衣服，但多數(shù)情況下顧客最想要的是奢侈品店里的衣服，很多人只是因?yàn)樘幱诮?jīng)濟(jì)情況考慮而放棄購(gòu)買。所以價(jià)格并非僅影響消費(fèi)流量，還是決定顧客是否更需要你的一種勢(shì)能。

很多企業(yè)在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)都習(xí)慣性觀察對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格，然后用低于或接近對(duì)手的價(jià)格來(lái)銷售。這非常明顯是由圈內(nèi)思維而產(chǎn)生的誤區(qū)：認(rèn)為市場(chǎng)上有的價(jià)格就是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)顧客能接受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，卻忽視了在現(xiàn)有價(jià)格范圍外還有更大的可能，也抹殺了顧客更需要你產(chǎn)品的可能。

三松兄弟認(rèn)為，產(chǎn)品定價(jià)需要著手三方面去考量：① 有穩(wěn)定銷量，能將產(chǎn)品賣出去；② 為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)；③ 讓顧客因需要你的產(chǎn)品而購(gòu)買。高銷量低利潤(rùn)不是企業(yè)健康的發(fā)展模式，它會(huì)限制企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、宣傳活動(dòng)的規(guī)模，從而限制更多顧客因認(rèn)識(shí)到你產(chǎn)品價(jià)值而購(gòu)買可能。

基于這樣的思考，“五芳齋”需要在價(jià)格上建立起“五芳禮粽”吸金大單品的勢(shì)能，讓更多顧客是真正想要“五芳齋”禮品粽，而不是因?yàn)閮r(jià)格而選擇“五芳齋”。那么“五芳齋”禮品粽的定價(jià)就要拋開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)中其他對(duì)手的價(jià)格干擾，去明確自己能賣多少錢。為此，三松兄弟團(tuán)隊(duì)做了定價(jià)測(cè)試：

（1）顧客愿意為五芳齋禮品粽支付多少錢？

顧客愿意支付的價(jià)格就是顧客心中、顧客經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)允許的價(jià)格錨點(diǎn)。三松兄弟團(tuán)隊(duì)將前期規(guī)劃的吸金大單品買點(diǎn)系統(tǒng)制作成包裝樣品，找到了志愿者進(jìn)行了保密性的尋價(jià)測(cè)試，根據(jù)顧客的回答觀察了顧客平均的價(jià)格錨點(diǎn)與離散情況。

（2）最佳的銷量與利潤(rùn)收益平衡點(diǎn)在哪兒？

低價(jià)并非一定能夠給企業(yè)帶來(lái)最大利益，同理高價(jià)也未必不能帶來(lái)最佳收益。要確定最佳收益平衡點(diǎn)，三松團(tuán)隊(duì)在之前尋價(jià)測(cè)試的基礎(chǔ)上又做了現(xiàn)有價(jià)格與收益關(guān)系測(cè)試估算。結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)增加一個(gè)等量百分比測(cè)試單位時(shí)，購(gòu)買量與利潤(rùn)關(guān)系的收益是最大的，相反減少價(jià)格反而會(huì)帶來(lái)收益降低。而增加后的具體價(jià)格也是存在于顧客的價(jià)格閾值內(nèi)。

因此，三松兄弟做出推斷：五芳齋禮品粽還有提升價(jià)格的空間，建議“五芳齋”在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上最多溢價(jià)一個(gè)等量百分比單位，提高利潤(rùn)以獲取更多營(yíng)銷活動(dòng)、推廣活動(dòng)的資源。

建立產(chǎn)品包裝勢(shì)能

包裝是企業(yè)最大的自媒體，有效的包裝不僅可以提升銷量，還可以積累品牌資產(chǎn)。包裝的本質(zhì)是戰(zhàn)略的延伸。三松兄弟既然已經(jīng)創(chuàng)造了五芳齋禮粽【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】，那么包裝就必須是“吸金包裝“。五芳齋禮粽的包裝勢(shì)能，緊緊圍繞著“三化“展開(kāi)：

（1）設(shè)計(jì)“視覺(jué)勢(shì)能化”

包裝視覺(jué)必須徹底地貫徹五芳齋禮粽的“吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)”，視覺(jué)上凸顯吸金圖像“五芳色”“五芳字”“五芳印”，將三大資產(chǎn)符號(hào)固定在包裝盒上，最終積累成吸金大單品資產(chǎn)，包裝也就是“資產(chǎn)化包裝”。除了在吸金圖像的在包裝上的凸顯之外，三松兄弟團(tuán)隊(duì)在包裝的盒型上也考慮到資產(chǎn)化積累，如 “豐年五芳”的屋頂盒、“百年五芳”的正六邊形等，這些盒型現(xiàn)在也是資產(chǎn)的一部分?？傊?jiàn)包裝，如同見(jiàn)品牌。

（2）包裝材質(zhì)“觸覺(jué)勢(shì)能化”

包裝電腦視覺(jué)設(shè)計(jì)效果再好，如果在印制時(shí)不能很好的體現(xiàn)，也會(huì)大大降低包裝的促進(jìn)銷售效果。為了保障最終的包裝成品質(zhì)量，五芳齋禮粽的禮盒印制采用了成本較高的金卡紙印刷?，F(xiàn)在可能覺(jué)得普通，但是放在2007年，可就不簡(jiǎn)單了。這樣做的好處是不僅增加了包裝視覺(jué)的金屬質(zhì)感，而且還增加了包裝的硬度與強(qiáng)度，大大降低了包裝在運(yùn)輸途中的損壞率。三松兄弟清晰的記得當(dāng)年在做“包裝強(qiáng)度與硬度測(cè)試”時(shí)的場(chǎng)景：包裝裝滿足量產(chǎn)品后模擬3米空中拋貨、包裝空紙盒上面立人等。高品質(zhì)的包裝禮盒，為五芳禮粽贏得了好口碑，后來(lái)這種包裝印制工藝也成了行業(yè)的標(biāo)桿。

（3）包裝營(yíng)銷“陳列勢(shì)能化”

包裝是企業(yè)的最重要的自媒體，既然是媒體，就必須發(fā)揮包裝媒體的營(yíng)銷效果。包裝在設(shè)計(jì)階段就以【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】為核心設(shè)計(jì)元素，從一開(kāi)始就避免了很多“似是而非”元素的干擾，從而使品牌與產(chǎn)品的價(jià)值信息穿透力更強(qiáng)，最大化發(fā)揮了包裝的廣告效果。除此之外，在企業(yè)條件允許的情況下，盡可能在終端進(jìn)行規(guī)模化陳列，這樣可以充分發(fā)揮出包裝的廣告效應(yīng)。雖然是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，但是作為禮品化粽子線下超市堆頭的包裝規(guī)?；惲腥匀皇亲钣行У臓I(yíng)銷手段之一。