五芳齋速食飯團(tuán)，是三松兄弟為五芳齋打造粽子大單品后的又一個(gè)經(jīng)典案例，14年間三松兄弟協(xié)助五芳齋從地方老字號(hào)成為了中國(guó)粽子第一品牌。非粽類產(chǎn)品作為五芳齋的第二增長(zhǎng)曲線，是三松兄弟【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的再度啟程。本文將詳細(xì)分享：五芳齋速食飯團(tuán)是如何打造的，以及上市即火背后的本質(zhì)。下文中你將會(huì)了解到：

◆ 火爆長(zhǎng)紅的【吸金大單品】是如何形成的？

◆ 提升消費(fèi)行動(dòng)率的【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】是如何塑造的？

◆ 實(shí)戰(zhàn)攻堅(jiān)過程中是如何四兩撥千金的？

一、【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷】的宗旨

吸金大單品是要成為經(jīng)久不衰的一組產(chǎn)品，要有持久的吸引力，那么在規(guī)劃之初就必須嚴(yán)格秉承一個(gè)宗旨：“定位之前要對(duì)位、定位之后要到位”，進(jìn)行完整的【對(duì)位】-【定位】-【到位】三大體系化規(guī)劃。

對(duì)位：現(xiàn)在的我在哪里

定位：未來(lái)我要去哪里

到位：未來(lái)需要怎么走

二、速食飯團(tuán)的【對(duì)位】

【對(duì)位】一定會(huì)包含三大考量要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定的。

（1）五芳齋的企業(yè)市能對(duì)位：從“0”開始、能使飯團(tuán)快速成長(zhǎng)的知名企業(yè)、知名品牌

五芳齋第一個(gè)吸金大單品是粽子，是具有節(jié)令型、禮品屬性的大單品，通過十余年時(shí)間已成為粽子市場(chǎng)中絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)型大單品，有著穩(wěn)定的量利收益與品牌的知名度。這為飯團(tuán)業(yè)務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)勢(shì)能，同時(shí)也可能是一把雙刃劍。對(duì)于五芳齋而言，作為日銷品的速食飯團(tuán)幾乎是一個(gè)全新的賽道，現(xiàn)有渠道通路不能完美嫁接利用，品牌影響力可能也局限于粽子品類，這一切似乎都是從0開始。但相比白手起家的速食飯團(tuán)企業(yè)，五芳齋有著粽子這個(gè)吸金大單品、及品牌知曉力，有著非常雄厚快速的飯團(tuán)成長(zhǎng)實(shí)力。

（2）速食飯團(tuán)的核心競(jìng)品對(duì)位：以企業(yè)實(shí)力相當(dāng)?shù)睦鋬鏊偈筹垐F(tuán)品牌為目標(biāo)

競(jìng)品怎么選？這個(gè)是困擾很多企業(yè)的問題。三松兄弟的觀點(diǎn)是：N+1法則，以下個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)段的企業(yè)為研究對(duì)象。

三松兄弟注意到，速食飯團(tuán)品牌主要存在短保冷鮮產(chǎn)品與長(zhǎng)保冷凍產(chǎn)品兩種，最常見的是便利店系統(tǒng)中的冷鮮飯團(tuán)。無(wú)論是哪種類型的飯團(tuán)都存在一個(gè)普遍現(xiàn)象：沒有品牌化。這意味著速食飯團(tuán)市場(chǎng)只有起步者與待跑者。這也意味著五芳齋速食飯團(tuán)距離起步者品牌的距離非常短，需要以超越他們?yōu)槟繕?biāo)作為研究和未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。基于五芳齋速食飯團(tuán)長(zhǎng)保冷凍的產(chǎn)品屬性，三松兄弟最終為五芳齋選定了某潤(rùn)、某遠(yuǎn)洋等、與五芳齋企業(yè)實(shí)力相接近的、同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)冷凍飯團(tuán)的品牌作為競(jìng)品。

（3）五芳齋的顧客思考對(duì)位：產(chǎn)品品質(zhì)是第一思考節(jié)點(diǎn)且作用大于品牌影響力

速食飯團(tuán)的顧客思考對(duì)位要明確兩個(gè)問題，這些將影響速食飯團(tuán)未來(lái)的建設(shè)目標(biāo)：

① 五芳齋品牌的影響力究竟是否可以運(yùn)用到速食飯團(tuán)中？

② 顧客對(duì)速食飯團(tuán)的第一思考節(jié)點(diǎn)普遍是什么？

為此，三松兄弟對(duì)購(gòu)買過五芳齋粽子的顧客進(jìn)行詳細(xì)的定性調(diào)查研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

◆ 五芳齋發(fā)生了品牌影響力受限于品類的情況，這意味這顧客不會(huì)簡(jiǎn)單因?yàn)橹皩?duì)品牌的印象而選擇品牌其他品類的產(chǎn)品。

◆ 顧客平時(shí)購(gòu)買飯團(tuán)是都是聚焦在產(chǎn)品層面的品質(zhì)，幾乎沒有品牌的意識(shí)。

三松兄弟做出了一個(gè)課題假設(shè)：品牌影響力對(duì)購(gòu)買速食飯團(tuán)作用力較弱，產(chǎn)品品質(zhì)才是顧客的第一思考節(jié)點(diǎn)。

三、速食飯團(tuán)的【定位】

在三松兄弟的體系中：“定位是顧客認(rèn)為的，而不是你硬去告訴顧客的”，是顧客認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由。有效的【定位】一定是一個(gè)具體的【定位點(diǎn)】，而不是一個(gè)含糊的面。要明確有效的定位點(diǎn)，即選擇產(chǎn)品的理由，需要在【對(duì)位】的基礎(chǔ)上，找到顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盲點(diǎn)，挖掘企業(yè)可發(fā)揮的自身優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，找到能夠匹配顧客思考認(rèn)知點(diǎn)的最終定位點(diǎn)，這個(gè)最終定位點(diǎn)顧客一定是有具象的認(rèn)知。

（1）顧客對(duì)速食飯團(tuán)“品質(zhì)”的思考認(rèn)知點(diǎn)：料好、料多、份量大、有食欲感

為了明確顧客究竟對(duì)飯團(tuán)品質(zhì)的認(rèn)知是什么，三松兄弟進(jìn)行一次更為深入定量調(diào)研。我們將前期定性調(diào)查中顧客對(duì)品質(zhì)的描述羅列成關(guān)鍵問題，目的是檢驗(yàn)其普世性、與消費(fèi)行為的關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：

◆ 在品質(zhì)、新鮮度、食品安全、口味相關(guān)需求中，品質(zhì)、新鮮度、口味與購(gòu)買行為有著顯著的線性關(guān)系，且品質(zhì)的影響程度最高；

◆ 品質(zhì)需求不受年齡、人口、收入水平的顯著影響；

◆ 對(duì)速食飯團(tuán)品質(zhì)的顯著性認(rèn)知權(quán)重為：用料多>料要好>份量大>看起來(lái)有食欲感。

從定量調(diào)研結(jié)果推斷：用料多、料要好，對(duì)顧客是否認(rèn)為品質(zhì)高、是否購(gòu)買飯團(tuán)起到了最關(guān)鍵的作用，可以認(rèn)為用料多是品質(zhì)思考的第一認(rèn)知點(diǎn)，用料好是第二認(rèn)知點(diǎn)。通過調(diào)研的數(shù)據(jù)我們估算出以品質(zhì)為需求的、包括現(xiàn)制飯團(tuán)在內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模理想值為120億。五芳齋要如何用速食飯團(tuán)去搶占這個(gè)頗有規(guī)模的市場(chǎng)，那么要先看下競(jìng)品們都在做什么，會(huì)對(duì)五芳齋產(chǎn)生哪些干擾？

（2）核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“品質(zhì)”的盲點(diǎn)：用料好是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的點(diǎn)

三松兄弟就五芳齋速食飯團(tuán)未來(lái)主要的兩大競(jìng)品：某遠(yuǎn)洋、某潤(rùn)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。兩大競(jìng)品都是以綜合電商平臺(tái)為主要的銷售渠道。某遠(yuǎn)洋的飯團(tuán)主要以口味豐富、品種豐富、量大作為品質(zhì)訴求；某潤(rùn)主要采用餡料含量增加30%為品質(zhì)訴求?？梢妰纱蟾?jìng)品分別在品質(zhì)的“量大”、“料多”的需求認(rèn)知點(diǎn)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。第一思考認(rèn)知點(diǎn)“料多”已有某潤(rùn)這個(gè)與五芳齋實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)所涉入。那么五芳齋速食飯團(tuán)的選擇：要么進(jìn)入“料多”這個(gè)品質(zhì)市場(chǎng)平替掉某潤(rùn)，要么妥協(xié)進(jìn)入“料好”這個(gè)品質(zhì)市場(chǎng)開創(chuàng)一片次優(yōu)天地。具體哪個(gè)更適合取決于企業(yè)能做到什么、哪個(gè)進(jìn)入成本更低。

（3）五芳齋速食飯團(tuán)“品質(zhì)”的優(yōu)點(diǎn)：同量相比價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)

為了明確哪種品質(zhì)更適合企業(yè)，三松兄弟前往了五芳齋進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，我們發(fā)現(xiàn)：

◆ 五芳齋的速食飯團(tuán)種類、工藝與競(jìng)品幾乎相同，都是菜肴類飯團(tuán)；

◆ 五芳齋在速食飯團(tuán)品質(zhì)上最大的原料優(yōu)勢(shì)在于米，但米不是顧客對(duì)品質(zhì)的思考認(rèn)知點(diǎn)；

◆ 餡料多為集采且來(lái)源分散，但餡料運(yùn)用與其他業(yè)務(wù)也有所關(guān)聯(lián)，整合應(yīng)用優(yōu)勢(shì)明顯，與米的成本優(yōu)勢(shì)相輔相成。經(jīng)過測(cè)算，相比競(jìng)品飯團(tuán)在同量的情況下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更有優(yōu)勢(shì)。

（4）五芳齋速食飯團(tuán)的定位點(diǎn)：1:1菜肴飯團(tuán)

既然五芳齋難以實(shí)現(xiàn)從源頭就統(tǒng)一掌控餡料優(yōu)勢(shì)，那么“料好”只適合停留在概念層而難以精準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)。五芳齋更適合做的是充分發(fā)揮自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

俗話說(shuō)“好貨不便宜、便宜沒好貨”，顧客對(duì)于價(jià)格高未必會(huì)認(rèn)為好貨，但對(duì)與價(jià)格過低的一定會(huì)覺得沒好貨，那么就會(huì)與高品質(zhì)有沖突。因此，五芳齋未必需要冒險(xiǎn)與競(jìng)品形成價(jià)格戰(zhàn)，可以將這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更積極“量”的優(yōu)勢(shì)，利用顧客對(duì)飯團(tuán)“料多”即是品質(zhì)這個(gè)最大的思考認(rèn)知點(diǎn)，與沒有形成品類認(rèn)知規(guī)模化的雨潤(rùn)去正面競(jìng)爭(zhēng)并設(shè)法進(jìn)行平替。

經(jīng)過多項(xiàng)指標(biāo)的綜合分析考量，三松兄弟為五芳齋速食飯團(tuán)制定了一個(gè)正面的、更高標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)型【定位點(diǎn)】：1:1菜肴飯團(tuán)。

四、速食飯團(tuán)的資產(chǎn)：【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】

（1）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的建設(shè)方法：1個(gè)核心、3大系統(tǒng)

【定位點(diǎn)】是吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

（2）【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】的工作原理：元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動(dòng)的。

（3）五芳齋速食飯團(tuán)的“3大系統(tǒng)”

◆吸金命名：【爆料飯團(tuán)】

命名也是一種消費(fèi)提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)，才會(huì)有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，一個(gè)吸金命名需要有未見實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。三松兄弟吸金命名有一個(gè)準(zhǔn)則：

① 一定要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”；

② 一定要說(shuō)清楚最核心的“我的不同”；

③ 一定要有元力IP；

前文中已分享了：最適合五芳齋速食飯團(tuán)的吸引點(diǎn)是“1:1菜肴飯團(tuán)”（料多）。那么命名要怎樣去提示顧客？如果直接和顧客說(shuō)1:1、料更多，顧客一定是迷茫的，到底有多少料？這是命名需要解決的問題：讓顧客能切實(shí)的認(rèn)識(shí)到料的量更大。在進(jìn)行更深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“超越現(xiàn)有體驗(yàn)”是顧客認(rèn)為料多的判斷標(biāo)準(zhǔn)。超越現(xiàn)有體驗(yàn)是顧客錨定個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的一種描述，但是在營(yíng)銷中是難以捕捉到顧客個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的。所以我們需要找到能普遍顧客激發(fā)“超越體驗(yàn)”的公共提示：“？=超越體驗(yàn)認(rèn)識(shí)”，也就是“料多”的元力IP。

三松兄弟從日常生活中找到了這么一個(gè)元力IP：【爆料】。顧客生活中經(jīng)常能看到“娛樂圈大爆料”“XX爆料”，是將出乎意料事情顯露出來(lái)的一種公共信息提示，這正是“料多”最好的元力IP。【爆料】還有種神奇的力能，能提升關(guān)注度讓人產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣，這種效果正是五芳齋速食飯團(tuán)所需要的。三松兄弟用【爆料】與品類相結(jié)合，為五芳齋速食飯團(tuán)制定了一個(gè)【吸金命名】：爆料飯團(tuán)。

◆ 吸金指令：【爆料飯團(tuán)我超愛 一口米飯一口菜】

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通的工具。同時(shí)，吸金指令也是一種承諾性暗示，需要找到一個(gè)能夠促進(jìn)行動(dòng)的指令性元力IP。指令元力IP一定是與顧客自己密切相關(guān)。

五芳齋的速食飯團(tuán)在與競(jìng)品等價(jià)的情況下，在料多層面上幾乎能實(shí)現(xiàn)飯與料的1:1配比，是在業(yè)內(nèi)可見范圍內(nèi)最高的米料配比。我們需要用一句顧客耳聞能詳?shù)闹噶畎堰@種優(yōu)勢(shì)提示出來(lái)，讓顧客認(rèn)為確實(shí)是對(duì)的、確實(shí)是超出自己對(duì)飯團(tuán)的體驗(yàn)。三松兄弟從中國(guó)餐桌禮儀文化中找到了吸金指令的元力IP。

“別急，吃一口飯?jiān)俪砸豢诓恕睅缀跏谴蠖鄶?shù)人從小聽到大的指令。雖然很多人不清楚為什么小時(shí)候大人都要這樣說(shuō)，但顯然這已經(jīng)成為了一種傳承的餐桌禮儀文化和習(xí)慣影響著每一代人?！境砸豢陲?jiān)俪砸豢诓恕烤褪?:1配比最好的指令元力IP，是顧客認(rèn)為不會(huì)錯(cuò)的、滿足五芳齋“料多”“1:1配比”、與顧客密切相關(guān)的、能正確具體理解的指令。

但【一口飯一口菜】是大眾公用的指令，要把它變成爆料飯團(tuán)私有的資產(chǎn)，包含著邏輯關(guān)系的、成為購(gòu)買理由的【吸金指令】：“爆料飯團(tuán)我超愛 一口米飯一口菜”（品牌馴化）。

◆ 吸金圖像：勁爆飯團(tuán)

你是否有過這樣的經(jīng)歷？走超市中上無(wú)意間瞄一眼某個(gè)東西然后繼續(xù)往前走，突然想到了什么，然后又回頭看了下剛才的東西，你發(fā)現(xiàn)你能迅速?gòu)囊欢焉唐分醒杆俚恼业剿＿@就是吸金圖像發(fā)揮了巨大作用：之所以你會(huì)折回再看一下，是因?yàn)槲饒D像引起了你的注意；之所以你能迅速?gòu)纳唐分姓业剿?，是因?yàn)槲饒D像讓你在瞄一眼的瞬間已形成了初步的記憶。

三松兄弟認(rèn)為：任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。人類的視覺是在確認(rèn)邊際后從大到小收縮聚焦的，顧客看到產(chǎn)品的第一眼必定是圖像而不是文字。一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

③ 給予顧客一種購(gòu)買后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。

同樣的，吸金圖像也離不開尋找顧客的元力IP。爆料飯團(tuán)的吸引點(diǎn)：“1:1”“料多”的元力IP，是要尋找“超越現(xiàn)有體驗(yàn)”的普遍公共認(rèn)知。那么就先要知道“超越現(xiàn)有體驗(yàn)”最終能為顧客帶來(lái)什么價(jià)值？“超越現(xiàn)有體驗(yàn)”是一種錨定經(jīng)驗(yàn)的、帶來(lái)更正向積極的一種程度感受，簡(jiǎn)單講可以用“驚喜”來(lái)描述。爆料飯團(tuán)需要一個(gè)不言而喻的圖像：“有驚喜”，提示顧客你會(huì)“超越現(xiàn)有體驗(yàn)”“這就是我給你的價(jià)值”。

吸金圖像都是取之于顧客、為企業(yè)所用的私有化過程。正因如此，吸金圖像的元力IP也需要從顧客角度出發(fā)去尋找。如果我告訴顧客一樣?xùn)|西“原價(jià)99 現(xiàn)價(jià)9.9”，顧客是否會(huì)感到驚喜？顧客在生活及購(gòu)物過程中會(huì)看到怎樣的提示？那一定會(huì)有下面這個(gè)根深蒂固、習(xí)以為常的圖像：勁爆圖像。

如果我們把勁爆價(jià)格牌的價(jià)格數(shù)字內(nèi)容看作是一個(gè)顧客認(rèn)知過程的變量，那么勁爆價(jià)格牌的形就是顧客認(rèn)知過程的常量。只要在貨架上出現(xiàn)了這個(gè)形，即使在離貨架很遠(yuǎn)的地方看不清上面的字，顧客也能知道能帶來(lái)什么價(jià)值。內(nèi)容與價(jià)格相關(guān)的，那就是價(jià)格勁爆給顧客帶來(lái)驚喜；內(nèi)容與產(chǎn)品相關(guān)的，那就是產(chǎn)品勁爆給顧客帶來(lái)驚喜。

爆料飯團(tuán)要充分利用這種元力IP，使其成為自己的資產(chǎn)，從而讓產(chǎn)品在貨架上獲得更多的關(guān)注可能。想讓顧客關(guān)注之前，要解決的是先讓顧客發(fā)現(xiàn)你的存在，正如勁爆價(jià)格牌若顧客沒有發(fā)現(xiàn)它，同樣后續(xù)任何的內(nèi)容也是徒勞。那么如何讓更多顧客發(fā)現(xiàn)？顏色差異是一種應(yīng)用方法，但在貨架上難以知道周圍的其他產(chǎn)品到是什么色彩的。所以三松兄弟運(yùn)用的是一種人與生俱來(lái)的能力：生理性元力IP

視覺的生理性元力IP能讓一個(gè)圖像在瞬間形成印象記憶、形成認(rèn)識(shí)，這種能力是每個(gè)人與生俱來(lái)的。正因如此，能幫助產(chǎn)品在貨架中起到提升發(fā)現(xiàn)率、聚焦流量的作用。生理元力IP有多種方式，本案中三松兄弟采用的是視覺對(duì)“光與色彩”的生理性元力IP打造爆料飯團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)讓顧客瞬間形成注意的效果。

最后，爆料飯團(tuán)要給予顧客一種購(gòu)買后的期待、一種承諾的暗示，促使顧客下定購(gòu)買的決策。最好的方式就是利用顧客錨定效應(yīng)，讓顧客切實(shí)地看到購(gòu)買食用時(shí)實(shí)際的樣子，讓顧客去與之前體驗(yàn)的飯團(tuán)做對(duì)比。

視覺對(duì)“光與色彩”的生理元力IP、勁爆圖像的認(rèn)知性元力IP、購(gòu)買后承諾的指令性元力IP，構(gòu)成了五芳齋爆料飯團(tuán)的吸金圖像：勁爆飯團(tuán)?！吧碓P”讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、“認(rèn)知性元力IP”讓顧客瞬間貫通價(jià)值、“指令性元力IP”讓顧客下定決心嘗試。這就是三松兄弟吸金圖像相輔相成的系統(tǒng)化作用。

五、速食飯團(tuán)的【到位】

（1）“吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)”的應(yīng)用

◆ 應(yīng)用方法：消費(fèi)鏈路式

吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)是為引導(dǎo)顧客購(gòu)買行為服務(wù)的，所以其應(yīng)用方法和場(chǎng)景也要遵循這個(gè)原則。吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用要符合消費(fèi)鏈路，每個(gè)鏈路環(huán)節(jié)都承載著不同的功能作用。

① 心智預(yù)售

心智預(yù)售是顧客未到購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)前的階段，吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用作用是提高顧客想起產(chǎn)品的機(jī)率，即為顧客能前往終端購(gòu)買而架設(shè)的橋梁。根據(jù)編碼一致性原理，需要找到同一個(gè)顧客反復(fù)會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景、成本可控的信息接觸點(diǎn)。三松兄弟從顧客普遍的生活動(dòng)線角度出發(fā)，以社區(qū)單元樓電梯為接觸區(qū)、正面電梯門的廣告位為接觸點(diǎn)，為爆料飯團(tuán)打造了包含吸金命名、吸金指令、吸金圖像3大系統(tǒng)的宣傳海報(bào)。

② 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起，到最終形成購(gòu)買的階段。該階段中吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用作用是讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品、促進(jìn)顧客最終購(gòu)買。首先需要做的是將顧客引導(dǎo)到指定的貨架旁，然后再讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品。

冷凍速食飯團(tuán)在線下終端的陳列有個(gè)弊端，那就是若顧客不靠近冷柜或者冷柜起霧氣等客觀因素發(fā)生時(shí)，產(chǎn)品很難被顧客所發(fā)現(xiàn)。因此貨架成交中的吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用不僅是作為宣傳，也是引導(dǎo)顧客走向貨架、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的工具。

三松兄弟通過對(duì)五芳齋現(xiàn)有商超終端環(huán)境、及顧客購(gòu)物動(dòng)線的調(diào)查分析，提出了四步截流引導(dǎo)的應(yīng)用方法：入場(chǎng)截流、區(qū)域截流、柜面截流、包裝截流。我們將吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)，以視覺方式從入場(chǎng)口起就根據(jù)顧客消費(fèi)動(dòng)線一路進(jìn)行提示和引導(dǎo)，最終將顧客引導(dǎo)到具體冰柜貨架位置，為爆料飯團(tuán)打造了終端引導(dǎo)性物料及包裝。一路上有章法地反復(fù)讓顧客進(jìn)行記憶編碼與強(qiáng)化，即使宣傳物料撤走后，所有被引導(dǎo)過的顧客也能習(xí)慣于具體路線、具體產(chǎn)品位置。

③ 復(fù)購(gòu)強(qiáng)化

復(fù)購(gòu)強(qiáng)化是顧客開始使用產(chǎn)品到再次前往終端購(gòu)買的階段，吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)在這個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用作用是給予顧客更好的體驗(yàn)、激發(fā)顧客復(fù)購(gòu)的想法。

想要顧客有再次購(gòu)買的欲望，不僅產(chǎn)品自身有良好的口感體驗(yàn)，整個(gè)食用過程也需要做足體驗(yàn)。三松兄弟為爆料飯團(tuán)開創(chuàng)了一種全新的內(nèi)包裝形式（三松兄弟吸金創(chuàng)意），我們采用了雙面硅油紙的內(nèi)包裝材質(zhì)，并賦予每個(gè)單品擬人化，打造出一個(gè)“今日大爆料”的吸金創(chuàng)意。讓每個(gè)單品爆出自己的故事、自己的個(gè)性、自己的猛料。

④ 顧客裂變

顧客裂變是顧客反復(fù)購(gòu)買體驗(yàn)、到形成推薦的階段，這個(gè)環(huán)節(jié)中吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用作用是盡可能激發(fā)顧客分享的欲望。三松兄弟為爆料飯團(tuán)打造了“全民爆料激勵(lì)計(jì)劃”，以產(chǎn)品作為猛料激勵(lì)消費(fèi)者生產(chǎn)UGC內(nèi)容，為爆料飯團(tuán)實(shí)現(xiàn)線上口碑網(wǎng)以尋求一對(duì)多的顧客裂變。

后記

爆料飯團(tuán)是三松兄弟【吸金大單品營(yíng)銷咨詢】的經(jīng)典案例之一。爆料飯團(tuán)上市僅一年時(shí)間線下鋪貨率就趕超某潤(rùn)等諸多競(jìng)品，線上十多個(gè)sku月銷破萬(wàn)，成為了名副其實(shí)的冷凍速食飯團(tuán)的吸金大單品，實(shí)現(xiàn)了最初所設(shè)定的目標(biāo)。

爆料飯團(tuán)的背后是三松兄弟體系化、科學(xué)客觀的營(yíng)銷方法，用巧勁獲得更多的關(guān)注流量、提高顧客消費(fèi)行動(dòng)率，最終撬動(dòng)爆料飯團(tuán)成為【量】【利】【名】兼?zhèn)涞奈鸫髥纹贰?/span>