“認(rèn)知”一詞或許對(duì)很多人而言并不陌生，它也是市場(chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常被研究的對(duì)象。在企業(yè)中，經(jīng)常可以聽(tīng)到“某某要符合消費(fèi)者認(rèn)知”等類似的市場(chǎng)營(yíng)銷話語(yǔ)。那么，“認(rèn)知”究竟是什么？當(dāng)你面對(duì)這個(gè)問(wèn)題時(shí)，會(huì)做出怎樣的解答？或許有不少人會(huì)給出這樣的一種文字解釋：認(rèn)知，就是認(rèn)識(shí)并知道。

從結(jié)論來(lái)看，這種解釋似乎并沒(méi)什么問(wèn)題，畢竟認(rèn)知的表面結(jié)果就是認(rèn)識(shí)并知道了一些事情。但往往這種表面結(jié)果對(duì)營(yíng)銷并不具備太多參考意義。因?yàn)檎J(rèn)知的表面結(jié)果是單點(diǎn)上的事情，并不能構(gòu)成系統(tǒng)意義上的認(rèn)知，很多時(shí)候容易形成所謂的“刻板印象”而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生誤導(dǎo)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，有人會(huì)認(rèn)為紅色的東西有喜慶的感覺(jué)，這是否就是所謂的認(rèn)知？遺憾的是，這只是某個(gè)點(diǎn)上的認(rèn)知表面結(jié)果。如果“紅色的東西有喜慶的感覺(jué)”能成為種系統(tǒng)性認(rèn)知，那么當(dāng)人們看到紅色信號(hào)燈時(shí)，是否同樣也應(yīng)該產(chǎn)生喜慶的感覺(jué)呢？很明顯，只有當(dāng)紅色與“文脈環(huán)境”組合時(shí)，才有可能構(gòu)成系統(tǒng)性認(rèn)知，才有可能被營(yíng)銷加以運(yùn)用。

上圖中，你看到的圖形代表的意義是什么？「13」「B」「β」或者是無(wú)意義，究竟哪個(gè)才是正確答案？如果存在“文脈環(huán)境”：「12、I3、14」「A、I3、C」「α，I3，θ」，或許絕大多數(shù)人都能給出明確答案。這便是一個(gè)信號(hào)刺激與文脈環(huán)境形成了系統(tǒng)性認(rèn)知。

一、三松兄弟對(duì)認(rèn)知的定義

認(rèn)知，是每個(gè)個(gè)體在體驗(yàn)事物后所形成的認(rèn)識(shí)、認(rèn)為、認(rèn)同的完整系統(tǒng)過(guò)程，人與人之間的系統(tǒng)性認(rèn)知同時(shí)存在共性與差異性兩種特點(diǎn)。之所以把認(rèn)知視為一個(gè)過(guò)程來(lái)看待，是因?yàn)槿藗冊(cè)谶^(guò)程中的不同策略表現(xiàn)會(huì)直接影響到系統(tǒng)性認(rèn)知的結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，把認(rèn)知視為過(guò)程是為了更好的研究并發(fā)現(xiàn)共性、差異性、影響結(jié)果變化的因素等。

人類在對(duì)某事物的認(rèn)識(shí)、認(rèn)為、認(rèn)同的完整認(rèn)知過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷感知、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、推理、決策等策略過(guò)程。除了最初的感知階段是共性無(wú)釋義的物理性刺激外，其他階段都容易因個(gè)人經(jīng)歷、環(huán)境、知識(shí)等差別產(chǎn)生不同的解釋結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷的工作之一，便是發(fā)現(xiàn)、檢驗(yàn)消費(fèi)者具有共性的系統(tǒng)性認(rèn)知，并使起為促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)所用。

二、運(yùn)用共性系統(tǒng)性認(rèn)知的力量

市場(chǎng)營(yíng)銷是在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)，有利可圖地滿足消費(fèi)者的需求。那么，“需求”歸根到底是怎樣的一種存在形態(tài)？

需求可分為需要（原始動(dòng)機(jī)）與欲求（想要怎樣的）。在日常生活中，消費(fèi)者的“需要”并非毫無(wú)緣由地突然出現(xiàn)，常常受到生理或外界刺激的激發(fā)。例如，在經(jīng)歷了高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后，口干舌燥的刺激感會(huì)激發(fā)消費(fèi)者解渴的“需要”，進(jìn)而促使其選擇什么樣的水或飲料的“欲求”。又比如，流行的時(shí)尚潮流可能會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新款服裝產(chǎn)生強(qiáng)烈的“需要”，從而激起消費(fèi)者選擇什么樣服飾設(shè)計(jì)的“欲求”。

當(dāng)一種刺激信號(hào)被消費(fèi)者感官器官所接收之際，便進(jìn)入了系統(tǒng)認(rèn)知的過(guò)程，這就意味著需求的背后是認(rèn)知在發(fā)揮作用。消費(fèi)選擇的核心本質(zhì)在于認(rèn)知匹配。是否滿足自己的需求、選擇誰(shuí)、不選擇誰(shuí)，完全是依據(jù)自身的認(rèn)知過(guò)程來(lái)決定。

在“認(rèn)識(shí)階段”，消費(fèi)者接觸到大量的產(chǎn)品信息，名稱、功能、實(shí)體、外觀等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買“需要”產(chǎn)生影響。隨后，消費(fèi)者進(jìn)入“認(rèn)為階段”，會(huì)運(yùn)用自己的認(rèn)知策略對(duì)所接觸到的信息項(xiàng)進(jìn)行分析，思考功能、質(zhì)量、價(jià)格、口碑等因素是否有可能滿足自己特定的購(gòu)買“欲求”。到此為止，消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)某產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣和購(gòu)買意愿。接下去將進(jìn)入“認(rèn)同階段”，如果采取某些匹配認(rèn)知的手法（例如：體驗(yàn)、有效口碑、信任背書等）獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，那么就很有可能促使他們當(dāng)場(chǎng)做出成交。

（圖片由豆包AI合成）

三、巧用消費(fèi)者系統(tǒng)性認(rèn)知的盲區(qū)

在營(yíng)銷中有這么一個(gè)觀點(diǎn)：不要試圖改變消費(fèi)者的認(rèn)知。當(dāng)你看到這個(gè)觀點(diǎn)，你會(huì)是贊同還是質(zhì)疑？請(qǐng)?jiān)囅胍幌?，你為什么?huì)贊同或質(zhì)疑?；蛟S有人會(huì)說(shuō)：“消費(fèi)者已形成的認(rèn)知難以改變”?；蛟S是因?yàn)榻?jīng)常聽(tīng)到很多人提及過(guò)，所以習(xí)慣性的服從了多數(shù)。而那些持質(zhì)疑態(tài)度的人或許有著深刻的知識(shí)儲(chǔ)備，才對(duì)該觀點(diǎn)表示出了質(zhì)疑。

無(wú)論何種，都是經(jīng)歷了人的系統(tǒng)性認(rèn)知過(guò)程后所獲得的結(jié)論判斷。如果僅僅是因?yàn)槁?tīng)到很多人說(shuō)過(guò)，所以表示了贊同，那么有可能是受到了系統(tǒng)性認(rèn)知盲區(qū)的影響。在認(rèn)知過(guò)程中沒(méi)有其他可用的策略支持，所以在過(guò)程中學(xué)習(xí)這個(gè)階段起便較順利地接受了觀點(diǎn)。

在科學(xué)研究中，有一種普遍認(rèn)同的命題正確性判斷方法：事實(shí)證偽。如果采用這樣的方法來(lái)說(shuō)明，很容易發(fā)現(xiàn)：“消費(fèi)者已形成的認(rèn)知難以改變”是一個(gè)條件限制的事實(shí)命題。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，人類的思想是在不斷演變和進(jìn)化發(fā)展，對(duì)未知事物也是不斷進(jìn)行研究和接納。這樣的事實(shí)現(xiàn)象至少說(shuō)明了：人類的認(rèn)知過(guò)程及影響結(jié)果的各因素并不是固定不變的常數(shù)。曾經(jīng)認(rèn)為對(duì)的東西也有可能在未來(lái)認(rèn)為是錯(cuò)的；曾經(jīng)認(rèn)為不會(huì)感興趣的東西也有可能在未來(lái)發(fā)現(xiàn)了其中的魅力。因此，“因?yàn)橄M(fèi)者已形成的認(rèn)知難以改變，所以不要試圖改變消費(fèi)者認(rèn)知”命題并不存在事實(shí)上的因果關(guān)系，至少在無(wú)條件加持下并不成立。

既然事實(shí)上消費(fèi)者的認(rèn)知是可以輕易改變的，那么為什么還有人會(huì)對(duì)相反觀點(diǎn)深信不疑？或許這是因?yàn)椋?strong>認(rèn)知（主觀）≠事實(shí)（客觀），而決定消費(fèi)者采取行動(dòng)的是認(rèn)知正確而非事實(shí)正確。

消費(fèi)者的系統(tǒng)性認(rèn)知，是可以通過(guò)某些方法進(jìn)行“操控”?；蛟S這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)有人覺(jué)得很玄乎，有點(diǎn)像心理術(shù)士操縱人心理那般無(wú)稽之談。若有這樣的看法，那便是認(rèn)知上的結(jié)果判斷，并不影響事實(shí)上的客觀結(jié)果。事實(shí)上，自從人類出生后認(rèn)知生理發(fā)育期開始，便進(jìn)入了了可能無(wú)時(shí)無(wú)刻認(rèn)知被“操控”階段。

（圖片有AI合成部分）

“男性偏理性、女性偏感性”、“左腦控制理性活動(dòng)、右腦控制感性活動(dòng)”等，或許有不少人存在這樣的認(rèn)知結(jié)果并且深信不疑。在科學(xué)學(xué)術(shù)研究中已運(yùn)用磁共振成像（MRI）驗(yàn)證了這些都是事實(shí)上的“謠言”，沒(méi)有對(duì)這些觀點(diǎn)的支持性證據(jù)。但這種“謠言”認(rèn)知結(jié)果仍然存在于許多人的腦海中，這些現(xiàn)象即是認(rèn)知被“操控”所形成的。類似“操控”的現(xiàn)象在人們生活中極其常見(jiàn)，所謂的“風(fēng)水學(xué)”、“星座生肖血型論”、“牛奶營(yíng)養(yǎng)很高”、“板材味道大都是甲醛味”等。

從心理學(xué)角度而言，產(chǎn)生這種“被操控”現(xiàn)象的原因是控制或阻斷了系統(tǒng)性認(rèn)知過(guò)程中的某些變量，使認(rèn)知結(jié)果與事實(shí)發(fā)生了偏差。最常見(jiàn)的是用人類對(duì)“眾數(shù)”的敏感，即服從多數(shù)、多數(shù)的觀點(diǎn)不容易錯(cuò)的認(rèn)知慣性。于是，伴隨著大量信息的轟炸、生活環(huán)境中身邊的流言等，使自己的認(rèn)知結(jié)果逐漸偏離事實(shí)。這也是公共口碑對(duì)企業(yè)營(yíng)銷如此重要的原由。

睿智的企業(yè)會(huì)運(yùn)用這些共性系統(tǒng)性認(rèn)知的結(jié)果（即使與事實(shí)偏差），讓自己的產(chǎn)品在銷售變現(xiàn)上有利可圖。例如，開發(fā)低刺激味的板材產(chǎn)品（事實(shí)上板材中的甲醛殘留量并沒(méi)有改變），相比去教育消費(fèi)者“味道大并不是甲醛殘留”來(lái)的更省成本、更高效。因?yàn)檎J(rèn)知糾偏需要制造“文脈環(huán)境”（如口碑、評(píng)價(jià)、信任背書等）來(lái)改變系統(tǒng)性認(rèn)知過(guò)程。相對(duì)應(yīng)地，需要企業(yè)有足夠完成該項(xiàng)任務(wù)的時(shí)間、精力以及資金成本等?；蛟S，這就是“不要試圖改變消費(fèi)者的認(rèn)知”背后真正帶來(lái)的參考意義。

中國(guó)古代的兵法奇書《三十六計(jì)》，其中第七計(jì)的“無(wú)中生有”對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)役中的認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)有著重要的參考意義。“無(wú)中生有”的核心思想是“有則示其無(wú)，無(wú)則是其有”。其中蘊(yùn)含的哲理是：發(fā)現(xiàn)并成就人們沒(méi)有注意到的事物。應(yīng)用于消費(fèi)者的系統(tǒng)性認(rèn)知，即是指導(dǎo)企業(yè)去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者系統(tǒng)性認(rèn)知過(guò)程中所存在的空白盲區(qū)，并適當(dāng)加以運(yùn)用使其成為認(rèn)識(shí)意義上的“事實(shí)”。

“無(wú)中生有”在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷中也經(jīng)常被直接或間接地運(yùn)用，最典型的便是“0（蔗）糖”事件?！?（蔗）糖”的背后便是運(yùn)用消費(fèi)者系統(tǒng)認(rèn)知過(guò)程中的空白盲區(qū)，對(duì)很多消費(fèi)者而言，記憶中并沒(méi)有果糖、麥芽糖、果葡糖漿等其他糖種的高維知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)?！?（蔗）糖”的提示，使得消費(fèi)者在系統(tǒng)性認(rèn)知過(guò)程中將“0（蔗）糖=完全沒(méi)有糖”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，抹除了產(chǎn)品糖類帶來(lái)負(fù)面相關(guān)的認(rèn)識(shí)，使得認(rèn)知結(jié)果與事實(shí)結(jié)果開始發(fā)生偏離。

類似的營(yíng)銷運(yùn)用還有很多，在嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)室條件下才能少量發(fā)揮功效的化學(xué)成分（消費(fèi)者并不知道），被用于宣傳美白、祛痘、抗衰老產(chǎn)品等，這些都是利用系統(tǒng)性認(rèn)知的空白盲區(qū)所進(jìn)行的認(rèn)知“操控”，所帶來(lái)的收益也是有目共睹。

雖然“無(wú)中生有”是一種非常有效的謀略，但運(yùn)用不當(dāng)會(huì)引起倫理問(wèn)題而受到法規(guī)、消費(fèi)者的“制裁”。在應(yīng)用方面，我們更提倡的是發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)性認(rèn)知的盲區(qū)，并運(yùn)用“無(wú)中生有”的謀略讓產(chǎn)品的事實(shí)結(jié)果與認(rèn)知結(jié)果盡可能相符，而不是利用“認(rèn)知偏差”的虛張聲勢(shì)。

四、活用元力IP與消費(fèi)者溝通

假如你穿越回古代，有人問(wèn)你手中拿著的那個(gè)會(huì)發(fā)光發(fā)亮的“磚塊”是什么東西，若此時(shí)你說(shuō)是個(gè)手機(jī)，我想問(wèn)你的人一定會(huì)很迷茫。那么如何說(shuō)才是對(duì)“磚塊”最有效的溝通解釋呢？最好的方法就是用古代有的、與手機(jī)功能相關(guān)的東西做比喻。比如“一瞬到達(dá)的飛鴿傳書”，這樣發(fā)問(wèn)的人才能正確理解。利用消費(fèi)者已有的系統(tǒng)性認(rèn)知結(jié)果、用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話給企業(yè)的產(chǎn)品做解釋說(shuō)明，這就是元力IP的作用 。

①什么是元力IP

元力IP是三松兄弟所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，其應(yīng)用作用是為了幫助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在與消費(fèi)者溝通中發(fā)揮出共性系統(tǒng)性認(rèn)知的力量。在上述的舉例中，“飛鴿傳書”便是能促進(jìn)古代人理解現(xiàn)代手機(jī)通信功能的“元力IP”。

元力IP是一種共性系統(tǒng)性認(rèn)知的資產(chǎn)，包括了人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷、習(xí)慣等一切公共的認(rèn)知因素。元力IP的應(yīng)用原理借鑒了美國(guó)心理學(xué)家、弗拉維爾提出的“元認(rèn)知理論”。人類一方面進(jìn)行著各種認(rèn)知活動(dòng)，另一方面又要對(duì)各種認(rèn)知活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)（運(yùn)用、監(jiān)控、修正），這種對(duì)自己認(rèn)知活動(dòng)本身的再感知、再記憶、再思維能力就稱為元認(rèn)知。每個(gè)人都具備相應(yīng)的元認(rèn)知能力，元認(rèn)知能力會(huì)將新的信息與記憶中已認(rèn)知的結(jié)果（元力IP）進(jìn)行關(guān)聯(lián)思考。當(dāng)存在具有普遍性的認(rèn)知資產(chǎn)時(shí)，能有效幫助人們精準(zhǔn)、正確、快速認(rèn)識(shí)新的信息。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)一個(gè)人的記憶中擁有了“1+1=2”的共性系統(tǒng)性認(rèn)知的資產(chǎn)時(shí)，那么他很容易便能對(duì)“1+1+1”的結(jié)果進(jìn)行認(rèn)識(shí)?！?+1=2”便是元力IP，“1+1+1”即是產(chǎn)品或品牌需要主張的事項(xiàng)。在這過(guò)程中，消費(fèi)者的元力IP繼承了原本的系統(tǒng)性認(rèn)知的資產(chǎn)，若將這種繼承特性運(yùn)用于品牌或產(chǎn)品需要主張的新事項(xiàng)上，便容易帶來(lái)增強(qiáng)形象記憶、緩解溝通偏差、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等諸多利益。

元力IP是促進(jìn)與消費(fèi)者溝通的中間產(chǎn)物，它存在可應(yīng)用的具體形式表現(xiàn)、也可能沒(méi)有具象表現(xiàn)。通常，即使有具體形式表現(xiàn)的元力IP也并未必可直接照搬到溝通上，否則就是在做毫無(wú)效果的抄襲。比如L和V的兩個(gè)字的組合表現(xiàn)在快時(shí)尚產(chǎn)品中有高端、奢侈等共性系統(tǒng)性認(rèn)知，那么將其表現(xiàn)形式將其照搬到食品產(chǎn)品中還能保持相同的效果嗎？或許這將變得非常困難，因?yàn)椤拔拿}環(huán)境”的改變破壞了原本的系統(tǒng)性。因此，應(yīng)用元力IP的形式創(chuàng)造，是以整體系統(tǒng)性意義為原點(diǎn)而并非是單點(diǎn)意義的拼接組合。比如，某個(gè)圖形有著某種認(rèn)知結(jié)果，最后通過(guò)各點(diǎn)圖形拼接的方式組成元力IP的溝通表現(xiàn)等，這樣的方法未必具有很好的效果。

②元力IP的三大營(yíng)銷效用