在先行的原理篇中，探討了產(chǎn)品進行合理性定價的重要性、對企業(yè)的積極作用以及影響合理性的定價因素等。本文將延續(xù)“如何為產(chǎn)品進行合理性定價”這個話題，探討營銷應(yīng)用過程中定價的思考方法。在此之前，請先了解一個非常重要的概念：任何以尋市場發(fā)展為目標(biāo)的產(chǎn)品，它的定價都具備企業(yè)自己的特殊性。

有些企業(yè)在為自己產(chǎn)品定價時，通常會先去錨定競爭對手類似產(chǎn)品的市場價格，然后精算自己的成本、設(shè)定一個略高或略低的市場售價，甚至有時可能會為了促進銷售而犧牲部分利潤來形成價格競爭優(yōu)勢。價格雖然會對消費者購買產(chǎn)品產(chǎn)生影響，但也并非是消費者購買決策中的唯一影響因素。長期以讓利為手法的競爭形態(tài)，應(yīng)該被視為企業(yè)最后的營銷方式。若非如此，營銷對于企業(yè)而言將會失去自身的存在意義。因為，營銷的目的是讓企業(yè)的綜合利潤最大化。

許多產(chǎn)品品類的市場中都會存在具有一定影響力的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌的產(chǎn)品有著極強的消費號召力，即使價格要高于其他小眾品牌若干單位量，消費者有時也更愿意去購買領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。舉個簡單例子，你是愿意購買兩大知名品牌3元/瓶的可樂飲料，還是愿意購買一個你未曾聽聞過品牌1元/瓶的可樂飲料？或許絕大多數(shù)人都會選擇前者，似乎此時的低價競爭策略顯得非常的低效。

許多人或許認(rèn)為這個是品牌效應(yīng)帶來的利益，讓知名品牌享受到了應(yīng)有的溢價回報，而中小品牌沒有相應(yīng)的品牌力，難以形成這樣的溢價能力。我們認(rèn)為這樣的想法還不夠清晰。品牌效應(yīng)并非是消費者知道品牌、認(rèn)可品牌后便能認(rèn)同品牌產(chǎn)品的溢價，背后一定存在消費者即使多支出金額也非選不可的理由。例如，安全焦慮問題。由于某些原因的認(rèn)識，消費者或許并不能信任低價可樂飲料的安全問題，所以寧可多支出金額也要購買知名品牌等，這使得知名品牌有了合理的溢價理由。

品牌影響力較弱的產(chǎn)品，是否就意味著失去了定價話語權(quán)、是否定價就一定不能超過知名品牌？事實上，品牌影響力起到的是錦上添花的作用，并非絕對影響企業(yè)產(chǎn)品的定價權(quán)。企業(yè)只要有辦法稀釋知名品牌的品牌影響力背后對促進銷售的作用，就能夠成功獲得定價權(quán)。

某知名的“0糖、0脂、0卡”氣泡水品牌，在最初開發(fā)產(chǎn)品之際便想好了采用高于知名碳酸飲料品牌產(chǎn)品的定價策略。當(dāng)時曾被一眾渠道商認(rèn)為是過于理想的定價。因為在渠道商的認(rèn)識中便是采用錨定知名品牌類似產(chǎn)品的價格策略，認(rèn)為只要超過知名品牌的售價就難以獲得消費者的認(rèn)可，從而對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生重大影響。然而，事實并沒有向著渠道商認(rèn)為的方向發(fā)展，消費者不但認(rèn)可了氣泡水產(chǎn)品，也非常能夠接受其高于知名碳酸飲料品牌產(chǎn)品的價格。究其背后的原因是該氣泡水品牌從產(chǎn)品上，便稀釋了知名品牌的品牌影響力作用，甚至比他們做的更好，幫助企業(yè)重新建立起定價話語權(quán)。

如圖所示，如果有這么一種新春手工巧克力禮品，每盒共有20顆不同的精致巧克力。請猜測一下，你認(rèn)為它的售價可能會是多少？處于不同社會環(huán)境、對巧克力不同認(rèn)識、有不同購買策略等人群，給出的答案會有很大差異。在我們曾經(jīng)做的一項定價研究中，在未提示情況下，消費者對該巧克力的價格預(yù)想范圍可以從十幾元到上百元，有著非常明顯的差異。當(dāng)給予一些賣點訴求時，這個原本寬廣的價格區(qū)間會被縮小至較固定的范圍內(nèi)。那么，面對人群易變的價格接受情況，企業(yè)究竟應(yīng)該怎樣去精準(zhǔn)、合理地定價？

合理性定價的應(yīng)用思考

首先，我們需要清楚知道，不同企業(yè)、不同品類、不同產(chǎn)品的合理性定價沒有統(tǒng)一模版化的通用方法，任何產(chǎn)品的定價幾乎都會遵循個性的多元線性原則：由多種影響因素及消費權(quán)重認(rèn)識疊加而成。

有些產(chǎn)品可能是單維度、高權(quán)重的因素直接影響購買決策，有些產(chǎn)品價格則可能是受到多個維度及較好權(quán)重認(rèn)識的因素組合影響。企業(yè)在做合理性定價時，首先就需要盡可能挖掘出能影響產(chǎn)品消費的多種影響因素，并對它們的權(quán)重認(rèn)識進行普遍性測試，從而幫助企業(yè)判斷那些因素或因素組合對購買該類產(chǎn)品具有顯著影響力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還有必要考慮四大定價策略因素。

1、適應(yīng)目標(biāo)消費者的經(jīng)濟消費力

這里所說的經(jīng)濟消費力是指微觀消費力，即因受經(jīng)濟力影響而產(chǎn)生的消費支付意愿度。要去適配的對象是企業(yè)的產(chǎn)品想要搶占市場中，具有某些可測量特征的人群（目標(biāo)消費者）。例如“00后”、“碎片化時間愛刷短視頻的人”等。

適應(yīng)目標(biāo)消費者的消費力，主要是明確產(chǎn)品的定價上下限區(qū)間與無差異感知區(qū)間，以協(xié)助企業(yè)獲得利潤最佳的有效定價。以我們幫助五芳齋月餅禮產(chǎn)品進行的定價經(jīng)歷為例，通過對目標(biāo)消費者的調(diào)研測試，觀測到目標(biāo)消費者顯著的定價上下限區(qū)間（即價格接受度區(qū)間）約為（150，200），無差異感知區(qū)間約為（0，20）。

這些指標(biāo)意味著目標(biāo)消費者比較能接受的產(chǎn)品價格范圍在150-200元之內(nèi)，對他們而言約20元價差可能會對他們購買會產(chǎn)生影響。也就是說類似參數(shù)配置的各企業(yè)月餅產(chǎn)品，相互間價差遠(yuǎn)低于20元時，消費者并不容易以價格為主導(dǎo)因素而決定購買與不購買。對企業(yè)定價的指導(dǎo)意義：或許可以設(shè)置約接近150元、170元、190元三種跨越無差異感知區(qū)間的定價及其配置，并確保各價位產(chǎn)品在貨架競爭中，與類似配置的競品間價差最多不超過20元。例如某參數(shù)配置月餅禮設(shè)定168元的價格，競品類似配置的產(chǎn)品售價158元，那么目標(biāo)消費者并不容易因為“競品便宜10元”作為主導(dǎo)因素而更傾向于選擇競品。

2、匹配目標(biāo)消費者的認(rèn)可度

匹配目標(biāo)消費者的認(rèn)可度，簡而言之就是評估、匹配產(chǎn)品價值在目標(biāo)消費者心中認(rèn)為的貨幣數(shù)值，即測量目標(biāo)消費者對產(chǎn)品價值作出的貨幣化數(shù)值區(qū)間（產(chǎn)品價值→通用貨幣數(shù)值）。

不同的目標(biāo)消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)可度會形成一定差異，他們的反饋能形成一種企業(yè)可利用的價格認(rèn)可閉區(qū)間。這是一種從消費者認(rèn)知提取出來的、代表對產(chǎn)品價值與產(chǎn)品認(rèn)可程度的參考性定價區(qū)間。與消費力的定價上下限區(qū)間、無差異感知區(qū)間相互配合，可以有效幫助企業(yè)較精準(zhǔn)地評估產(chǎn)品合理性定價的范圍。

3、符合企業(yè)收益的期待

企業(yè)的收益期待與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略因素密切相關(guān)，不同的企業(yè)在處于不同階段時，對收益的期待應(yīng)當(dāng)有所不同。這要求企業(yè)在進行合理性定價時，除了找到適應(yīng)目標(biāo)消費者的經(jīng)濟消費力、匹配目標(biāo)消費者認(rèn)可度的定價范疇外，還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對定價進行靈活調(diào)整，以匹配企業(yè)長期發(fā)展的需要。在企業(yè)的發(fā)展過程中，通常存在三種戰(zhàn)略性的定價調(diào)整策略。

（1）當(dāng)前收益最大化

指企業(yè)通過定價使自己產(chǎn)品銷售帶來的實際貨幣額收益最大。它是一種尋找量與利關(guān)系的定價決策過程，通過尋找產(chǎn)品定價的“量利最優(yōu)點”進行生產(chǎn)與銷售活動，幫助產(chǎn)品在有限生產(chǎn)量的情況下獲得最大貨幣收益。

（2）市場份額最大化

企業(yè)通過定價讓自己產(chǎn)品能獲取更多市場占有份額，它通常是一種犧牲部分當(dāng)前貨幣收益并轉(zhuǎn)化為非貨幣收益，尋求產(chǎn)品在未來有更大期望收益的定價決策過程。這種定價決策的首要目的并非讓產(chǎn)品盈利變現(xiàn)，更多是占領(lǐng)貨架、占領(lǐng)渠道、占領(lǐng)消費心智等，以便企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)消費流量先機而獲得未來更大的收益。

（3）獲利最大化

指企業(yè)產(chǎn)品以最大盈利為首要目標(biāo)的定價決策過程。它通常只有處于絕對市場領(lǐng)導(dǎo)地位、產(chǎn)品具有穩(wěn)定高消費流量、或有著專利獨特性技術(shù)等嚴(yán)格條件下企業(yè)才考慮使用。

4、根據(jù)產(chǎn)品營銷使命調(diào)整

產(chǎn)品營銷使命包括了防御性產(chǎn)品、流量性產(chǎn)品、盈利性產(chǎn)品、形象性產(chǎn)品四種形式。防御性產(chǎn)品的定價目的，通常是用于稀釋競爭對手的市場份額或影響力。對于一些價格敏感度較高的品類，采用低于對手的讓利定價策略，往往能給企業(yè)實現(xiàn)目的帶來不錯的效果。流量性產(chǎn)品的定價目的，通常是吸引消費流量并逐步將消費轉(zhuǎn)移至更高利益的產(chǎn)品上。流量性產(chǎn)品的定價除了可采用低價讓利競爭的策略外，還可以通過低貨幣數(shù)字吸引（特殊規(guī)格的非讓利形式）等策略實現(xiàn)目標(biāo)。盈利性產(chǎn)品的定價目的，通常是追求顧客單次購買時的最佳利潤額或利潤率，同時也肩負(fù)著與定位強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品形象。盈利性產(chǎn)品通常是最需要貼合定價“量利最優(yōu)點”的一類產(chǎn)品。形象性產(chǎn)品的定價目的，通常以追求名譽或形象上的收獲要優(yōu)先于銷售變現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品營銷使命的定價調(diào)整，也為實現(xiàn)企業(yè)整體收益的最優(yōu)、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)提供了重要意義。