相信很多企業(yè)都感同身受：在如今的市場消費環(huán)境中生意似乎變得越來越難做。即使曾經(jīng)有著不錯銷量和利潤的產(chǎn)品，很多似乎也難以避免不同程度下滑的命運。有人會把這種現(xiàn)象歸因于受到經(jīng)濟大環(huán)境影響的消費降級，似乎是經(jīng)濟環(huán)境導致顧客降低了消費支出的標準。如果仔細觀察消費者對產(chǎn)品的購買意識后會發(fā)現(xiàn)：他們并沒有遵循著消費降級的規(guī)律，他們沒有降低自己的體驗、個性、品味、及對產(chǎn)品的品質(zhì)要求等，而一味去追求相應廉價的產(chǎn)品或者降低自己的消費頻次。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的社會消費品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月除汽車以外的消費品零售額為318203億元，同比增長3.8%。消費品零售總額的增長意味著消費品市場體量仍然處于增量趨勢中（包括物價調(diào)整因素）。那么明明處于利好的消費環(huán)境背景中，是什么讓產(chǎn)品銷售變得越來越困難？或許很多人心中已經(jīng)有了清晰的答案：內(nèi)卷，確切地說是內(nèi)卷帶來的負面效應。

內(nèi)卷是一個社會學相關專業(yè)詞匯，在經(jīng)濟學中常常用“過密化”來形容。用營銷相關話語來解釋，即無法或不愿創(chuàng)造出新的價值來刺激產(chǎn)品的市場增量，從而只能在市場存量上做文章。往往容易損害大部分企業(yè)的收益來補償少數(shù)企業(yè)的利益，形成一種持續(xù)擠壓、持續(xù)內(nèi)耗的惡性循環(huán)狀態(tài)。最典型的莫過于惡性低價、過度交付等現(xiàn)象。內(nèi)卷并非是一種市場競爭的必然客觀結(jié)果，更多是意識上“惰性”所造成的主觀結(jié)果。某種意義上，內(nèi)卷是寄期望于消耗現(xiàn)有資源來消除對手競爭的排他性行為，來幫助企業(yè)在未來形成類似“一家獨大”的局面。處于行業(yè)領先、生產(chǎn)規(guī)模龐大的企業(yè)，通過供應鏈成本優(yōu)勢與低價策略將產(chǎn)品流入市場，或提高產(chǎn)品品質(zhì)或使用量等以平價的方式面向消費者。幫助企業(yè)在“價格”上形成絕對的競爭優(yōu)勢，從而打壓那些其他企業(yè)產(chǎn)品的生存空間。這樣的做法非常簡單且有效，畢竟顧客在差不多產(chǎn)品質(zhì)量認識中必定優(yōu)先選擇價低的產(chǎn)品。

大品牌、價格低，似乎對于其他競爭企業(yè)而言形成了難以突破的圍堵圈，如果不及時采取對應措施容易成為行業(yè)領先企業(yè)內(nèi)卷策略的犧牲者。犧牲利潤與其比拼價格很容易消耗掉為數(shù)不多的資金資源；提高產(chǎn)品質(zhì)量又會涉及到生產(chǎn)成本的增加；創(chuàng)新技術又需要人才、時間、精力的支持，最終也是對企業(yè)資金的負擔。對于沒有成本優(yōu)勢的企業(yè)，要如何擺脫這種內(nèi)卷的魔咒？那么先要清楚知道那些有成本優(yōu)勢的企業(yè)采取內(nèi)卷策略會帶來什么副作用。

最核心的副作用是顧客對價格與產(chǎn)品品質(zhì)匹配的認知改變，它會成為一種社會現(xiàn)象影響著各企業(yè)的相同產(chǎn)品。有一種社會現(xiàn)象被成為“棘輪效應”，指人的消費習慣形成后具有普遍的不可逆性，即容易向上追求、不容易向下妥協(xié)。內(nèi)卷會加速這種現(xiàn)象的發(fā)生，當消費者體驗并習慣了極低價購買高品質(zhì)產(chǎn)品時（所謂的物美價廉），那么他們對品質(zhì)和價格數(shù)值的認識被重新錨定修正?；蛟S過去花20元購買的是中等品質(zhì)的產(chǎn)品，現(xiàn)在花10元即可購買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，那么未來消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的合理價格認識普遍不會超過10元。這是內(nèi)卷價格帶來的嚴重弊端，它修正了消費者用價格衡量品質(zhì)程度的認知。這也是為什么產(chǎn)品越來越難賣的原因之一。舉個略微夸張的例子，以前的消費者去便利店購買壽司飯團可能需要的是快餐的味道；嚴重內(nèi)卷過后的未來，或許顧客以同樣價格購買的壽司飯團則需要懷石料理的味道。從長期來看，這種認知改變對于任何企業(yè)而言都是災難性的，畢竟無論是降低售價或提高產(chǎn)品品質(zhì)都會造成降低利潤收益的結(jié)果。遺憾的是，一旦顧客形成了新的品質(zhì)與價格的關聯(lián)認知，想要再次提價會成為一件極其困難的事情。

內(nèi)卷是優(yōu)勢企業(yè)對于劣勢對手的防御性競爭攔截手段，若想要突破他們的圍堵更需要從內(nèi)卷的副作用中尋找機會突破口。既然內(nèi)卷的背后是刷新消費者對于價格和品質(zhì)的關聯(lián)認知，使他們的認知朝向只有企業(yè)能夠順利實施的方向發(fā)展，那么反內(nèi)卷措施就非常需要切斷這種認知關聯(lián)，使兩者成為各自獨立的要素。產(chǎn)品禮品化是切斷價格與品質(zhì)強關聯(lián)的有效手法之一。消費者或許在端午節(jié)購買幾個散粽食用作為自己過節(jié)的儀式，一旦上升到的送禮層面，他們普遍愿意支付更高的經(jīng)濟代價購買粽子禮盒。單獨的玫瑰花在日?；蛟S并未受到消費者的青睞，一旦進入情人節(jié)或用于表白愛意的特殊場景，玫瑰花束禮便有了更高價格話語權。

在營銷戰(zhàn)略中有一種被稱為“市場開拓”的戰(zhàn)略方針，指為一種產(chǎn)品尋找新的市場用途、吸引與原本有不同消費動機的顧客。有個典型的市場開拓相關問題，如果和尚要銷售梳子應該怎么做？內(nèi)卷的方式是降低梳子價格或提高梳子的產(chǎn)品品質(zhì)。如果真這么做或許和尚并不能賣出幾把梳子，每把梳子也無法帶來良好的利潤收益。畢竟作為和尚要說服消費者相信這把梳子價廉物美也會成為一大難題（資源劣勢）。如果把梳子作為一種“開光禮”的藏品，即便梳子的價格非常昂貴卻能產(chǎn)生良好的效果?！伴_光禮”作為梳子產(chǎn)品的一種附加價值，顯然已超越梳子產(chǎn)品自身，成為了消費者無視代價購買的首要理由。

產(chǎn)品禮品化與自用消費品有著完全不同的消費動機，本質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營的兩種不同的戰(zhàn)略賽道。產(chǎn)品禮品化是幫助企業(yè)開拓市場、突破對手圍堵的良好途徑。萬億級別的市場消費規(guī)模為產(chǎn)品禮品化的發(fā)展鋪設了道路，送禮品類多元化為各行業(yè)的企業(yè)預留了發(fā)展空間，更重要的是產(chǎn)品禮品化要求的產(chǎn)品開發(fā)、渠道、營銷運營等能力，與自用產(chǎn)品所需要的企業(yè)能力有著非常大的區(qū)別。企業(yè)在自用產(chǎn)品上的營銷優(yōu)勢未必是產(chǎn)品禮品化上的優(yōu)勢，這便為那些有著優(yōu)秀產(chǎn)品開發(fā)能力、受限于行業(yè)領先者勢能的企業(yè)創(chuàng)造了突破封鎖的機會。

產(chǎn)品禮品化指企業(yè)將自用型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為適合在各送禮情境認知中贈送給他人的特殊產(chǎn)品。產(chǎn)品禮品化并非是簡單地將自用產(chǎn)品包裝后就能夠輕易實現(xiàn)，它非?？简炂髽I(yè)的市場開拓能力、選品、非產(chǎn)品自身的外在價值創(chuàng)造等。在產(chǎn)品禮品化過程中對消費者、產(chǎn)品、體驗、場景、定價、渠道等具體研究對象也與自用型產(chǎn)品有著本質(zhì)上的區(qū)別。通常，產(chǎn)品禮品化能為期望于突破內(nèi)卷的企業(yè)帶來五大利益：

1、產(chǎn)品禮品化是一種產(chǎn)品現(xiàn)有資產(chǎn)重組的獲利方式

產(chǎn)品禮品化并非是完全對產(chǎn)品重新打磨、開發(fā)的過程，注重的是如何利用好企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或僅進行微調(diào)整的情況下，通過組合匹配消費者送禮認知的方式來幫助企業(yè)獲利。產(chǎn)品禮品化是一種較為短周期、輕投入的產(chǎn)品開發(fā)方式，并不會為企業(yè)生產(chǎn)及營銷帶來較大負擔。

2、產(chǎn)品禮品化有著個性文化溢價的權利

如果說消費自用型產(chǎn)品的顧客更關注產(chǎn)品自身的使用或食用價值，那么消費禮品的顧客同時會關注產(chǎn)品自身、產(chǎn)品文化形式物（包裝、故事、附屬物等）對于自己送禮的體面相關價值。產(chǎn)品文化形式物成為消費者愿意支付更高價格的新途徑，就如同文化IP應用于周邊產(chǎn)品那般，為企業(yè)突破利潤限制提供了窗口。

3、產(chǎn)品禮品化是“創(chuàng)”的競爭，是任何企業(yè)都有機會做到的

產(chǎn)品禮品化與自用型產(chǎn)品有著不同的企業(yè)競爭要求，自用型產(chǎn)品的成本優(yōu)勢并不完全適用于產(chǎn)品禮品化。現(xiàn)實中幾乎難以看到禮品通過資本采用低價打壓對手來獲取未來利益的情況，或許公開的免費都不具備吸引消費者送禮的能力。因為送禮這件事兒關系到體面性問題，而價格就是體面的一種因素?！皠?chuàng)”是產(chǎn)品禮品化的唯一競爭機制，也是社會進步、企業(yè)發(fā)展的良好競爭機制。正因為核心競爭力在于“創(chuàng)”，為任何企業(yè)在激烈市場環(huán)境下實現(xiàn)量、利、名的戰(zhàn)略性增長提供了相對公平的機會窗口。

4、弱小品牌也有機會從產(chǎn)品禮品化中突破

中國文化講究的是禮尚往來，送禮的背后是人際交往的“人情債務”往來，也是送禮文化能夠長期傳承的原由之一。禮品就像是一種人際交往過程中的“貨幣”，也具備數(shù)值衡量屬性。收禮者受到一份禮品后通常會衡量禮品的貨幣價值，作為禮尚往來在合適的機會予以差不多數(shù)值的回禮。然而具體送多少貨幣價值的禮品，取決于人與人的關系與送禮目的。消費者通常對送禮都有著一桿秤，從營銷角度來理解就是價格預算區(qū)間。他們會遵循著這樣的價格區(qū)間匹配合適的禮品，這也是為什么極低價或極高價（低于或超過價格預算區(qū)間）不容易吸引他們的原因。符合消費者預算的、有助于送禮體面的、有渠道衡量貨幣價值的禮品，就有機會成為消費者的選擇。有時這種力量能超越那些銷售自用型產(chǎn)品的強勢企業(yè)。近年來，原本經(jīng)銷粽子或月餅的部分地區(qū)經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)型銷售自己的粽子禮或月餅禮，有些在短短幾年內(nèi)已獲得了數(shù)倍的盈利，甚至有些在區(qū)域中的送禮消費影響力已經(jīng)超越了那些用自用型產(chǎn)品思維做禮品的全國性知名企業(yè)。這個事實也說明了，只要有著正確、合適的方法，即便是弱小品牌也有機會通過禮品獲得一定的成功。

5、產(chǎn)品禮品化最終也能成為吸金大單品

送禮消費通常是由兩種意識形態(tài)所驅(qū)動：元力消費意識、人為消費意識。元力消費意識是由地區(qū)約定俗成的文化、習俗、思想等所建立起具有歷史傳承性的消費動機。元力消費意識主要影響品類消費行為的發(fā)生，并不影響具體消費的具體內(nèi)容。人為消費意識是受到特定信息的刺激影響從而在原本沒有送禮習慣的場景中發(fā)生了送禮消費動機和具體需求。在產(chǎn)品禮品化過程中通常會利用元力消費意識、制造人為消費意識，使兩種禮品消費意識形態(tài)協(xié)同作用，讓禮品從公域需要向更有利于企業(yè)的方向發(fā)展。這種發(fā)展成果也可以形成屬于企業(yè)的品牌化資產(chǎn)，影響到顧客購買時對具體產(chǎn)品、具體需求的指名，使企業(yè)的禮品成為一種吸金大單品。

世界上幾乎并沒有客觀意義上難以出售的產(chǎn)品，只有怠于開拓產(chǎn)品市場的舒適圈思維。營銷的本質(zhì)在于滿足消費者需求、為消費者創(chuàng)造價值。需求源于認知，賣好產(chǎn)品就是如何運用好消費者的認知、為其創(chuàng)造出更好價值。在受到內(nèi)卷波及、受到行業(yè)領先者競爭打壓的時代中，產(chǎn)品禮品化就是一種突破競爭壁壘的良好方式。產(chǎn)品禮品化是差異化戰(zhàn)略的一種形式，不同的是它是一種準備周期段、有利于企業(yè)的輕資產(chǎn)差異化運作、對中小企業(yè)較為友好的模式。產(chǎn)品禮品化也是三松兄弟基于當下內(nèi)卷時代中對產(chǎn)品營銷問題的研究，所提出一種破局解決方案思路。我們也針對性地提供了相應的咨詢服務內(nèi)容板塊——吸金大單品禮品化，協(xié)助企業(yè)共同打造產(chǎn)品禮品化的樣板，共同塑造未來企業(yè)的吸金大單品。

三松兄弟“吸金大單品禮品化”服務介紹

“吸金大單品禮品化”服務是以為企業(yè)找到合適的產(chǎn)品禮品化發(fā)展路線目的，幫助建立適合企業(yè)的禮品化營銷方法、屬于企業(yè)的禮品化資產(chǎn)，并協(xié)助企業(yè)進行樣板市場試點的咨詢類項目。我們以合理的咨詢服務價格立志于讓企業(yè)用較小的成本解決當先產(chǎn)品營銷的困難。

三松兄弟“吸金大單品禮品化”標準服務內(nèi)容

服務內(nèi)容包括：禮品消費者認知調(diào)查、渠道經(jīng)銷認知調(diào)查、企業(yè)資源力審視、禮品化戰(zhàn)略規(guī)劃、選品建議（標準量）、文化形式物開發(fā)（標準量）、禮盒創(chuàng)意設計（標準量）、禮品成品落地幫扶、定價建議、渠道建議、樣板市場招商輔助支持。