就在上個(gè)月，三松兄弟和國(guó)內(nèi)某知名零食品牌銷售負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，聊到一個(gè)話題，是說現(xiàn)在很多企業(yè)找國(guó)內(nèi)知名咨詢公司合作 “花500萬就是買一個(gè)logo，也值了”，因?yàn)檎业搅似放贫ㄎ慌c符號(hào)。對(duì)此三松兄弟深以為然。但我們認(rèn)同很多企業(yè)花500萬找知名咨詢公司的更大價(jià)值在兩個(gè)字：知止！

“知止”這一哲學(xué)思想體現(xiàn)在四書之首《大學(xué)》的開篇：“大學(xué)之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！?/span>

上文“止于至善”的“止”字意為“到達(dá)”；而“知止而后有定” 的“止”字意為“所當(dāng)止的最高境界”。 三松兄弟在這里不是講對(duì)個(gè)人的修養(yǎng)追求，主要引申來講企業(yè)品牌建設(shè)的至高境界——有口皆碑，如人立德。在品牌的世界里，“知止”意味著企業(yè)在追求品牌成長(zhǎng)與擴(kuò)張的過程中，應(yīng)當(dāng)明確自己的邊界與極限，有所為有所不為，以確保品牌發(fā)展的穩(wěn)健與持續(xù)。

我們也應(yīng)看到目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)雖然經(jīng)營(yíng)時(shí)間不短，有一定的規(guī)模，但對(duì)品牌的理解還是存在一定的局限或短視，在品牌經(jīng)營(yíng)層面還處在從0.1到1的過程，有產(chǎn)品基礎(chǔ)，無消費(fèi)者品牌認(rèn)知之實(shí)，重視眼下輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)，即重銷售輕營(yíng)銷，銷售一旦遇阻首先拿自己的品牌logo與包裝開刀，對(duì)標(biāo)做得比自己好的品牌，一頓操作猛如虎，改改改！完全變了原來的模樣，大多是我以為，而不是為了最終花錢買單的消費(fèi)者。我想或許老板們以為改logo與包裝是看得見、摸得著、見效快、成本低的應(yīng)對(duì)之策，殊不知有兩大高昂的隱形成本：

一是品牌無形資產(chǎn)的損失，沒有延續(xù)性的升級(jí)logo與包裝，勢(shì)必造成老顧客需要重新認(rèn)識(shí)熟悉的陌生人，搞不好心里在嘀咕你原本是熟悉的鄰家小姑娘，怎么突然成了皇家的公主了呢？即使是為了進(jìn)入更大的市場(chǎng)吸引新客戶，延續(xù)性品牌升級(jí)也要好過品牌基因突變帶來的品牌美容，因?yàn)樯畹纳鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)有記憶，品牌資產(chǎn)的累積有跡可循。因此我們看到成熟的品牌對(duì)待品牌升級(jí)是極其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模?span style="font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; font-size: 16px; letter-spacing: 1px; text-align: justify; text-indent: 32px; background-color: rgb(255, 255, 255);">某巴克由咖啡美人魚logo的演化，某快餐品牌字母logo與上校爺爺圖像的演進(jìn)，三松兄弟為“雙匯王中王”產(chǎn)品標(biāo)識(shí)所做的演進(jìn)，無不是以人為本，化繁為簡(jiǎn)，便于識(shí)別與傳播，觸發(fā)情緒共鳴；

二是包材庫(kù)存，老包裝不舍得扔還要用完，因?yàn)槟鞘菐装偃f上千萬的真金白銀，不同時(shí)期完全不同形象的包裝同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這樣不拿消費(fèi)者的感受當(dāng)回事，最終損害的是品牌自身。

三松兄弟研究發(fā)現(xiàn)大品牌不會(huì)輕易改logo和產(chǎn)品包裝，即使是改動(dòng)也不是刨根式的另起爐灶，而是繼承精進(jìn)，所以我們今天在市場(chǎng)上隨便看到的一個(gè)大品牌及包裝都算得上是名副其實(shí)的“老字號(hào)”，某口可樂、某利奧、某臨門、某島啤酒、某錦記、某白兔、某仁堂，還有三松兄弟2007年為五芳齋設(shè)計(jì)的品牌與包裝沿用至今，這些品牌一旦品牌定位清楚，品牌視覺規(guī)范后，所有的營(yíng)銷資源都是投向市場(chǎng)，建立與消費(fèi)者的溝通，用同一個(gè)聲音、同一個(gè)形象持續(xù)不斷的向外輸出品牌形象與價(jià)值，在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)定的認(rèn)知系統(tǒng)。

老板們都有打造偉大品牌的夢(mèng)想，但是否能真正認(rèn)識(shí)到品牌是消費(fèi)者認(rèn)知，是寄生在消費(fèi)者心智中并相伴其生活左右的，是需要在消費(fèi)者心智認(rèn)知的深度與廣度上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，不是猴子掰玉米，也不是刻舟求劍，而是我的眼里只有你，走遍千山萬水也要找到你、直到相親相愛。用雷軍的話“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”不一定準(zhǔn)確，但至少一些企業(yè)在品牌建設(shè)過程中做了很多舍本逐末的事，漠視了真正去為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，而這恰恰是品牌存在的意義。

不怕念起，就怕覺遲。因此三松兄弟贊同企業(yè)力所能及花幾百萬找知名咨詢公司，讓專業(yè)的咨詢公司對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，因企施策，設(shè)定好品牌營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃，自此義無反顧按既定規(guī)劃的路線走一程，在這一既定計(jì)劃內(nèi)不再瞎折騰，胡亂出招自我內(nèi)耗，讓品牌營(yíng)銷工作成果轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)沉淀，豈不是品牌建設(shè)天大的好事！知止，是所謂見過高山，便心中無山！

用三松兄弟營(yíng)銷咨詢的觀點(diǎn)來說就是定位之前先對(duì)位，定位之后需到位：

首先是“對(duì)位”，現(xiàn)在的我在哪里？搞清楚自己所處哪個(gè)發(fā)展階段與位勢(shì)，這是品牌發(fā)展的新起點(diǎn)。

其次是“定位”，未來我要去哪里？搞清楚消費(fèi)者的需求與心智認(rèn)知，明確如何去迎合他。

再次是“到位”，未來需要怎么去？企業(yè)資源稟賦決定我們對(duì)營(yíng)銷要素的合理組合應(yīng)用，用最快的工具路徑直達(dá)人心。

這是三松兄弟營(yíng)銷咨詢的方法論：品牌規(guī)劃三步曲，此方法廣泛適用于不同品牌發(fā)展的各個(gè)階段。

就像三松兄弟和朋友聊到某米的logo升級(jí)，請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)（網(wǎng)傳說花了200萬），單看就是改了一下logo圖形四角的弧度，這次改logo其實(shí)是某米經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略走向高端的調(diào)整與品牌升級(jí)需要，現(xiàn)在用到“某時(shí)捷”車標(biāo)上才發(fā)現(xiàn)是那么的完美，完美詮釋了小米始于“為發(fā)燒而生”，發(fā)展為“讓每一個(gè)人都能享受科技的樂趣”理念變遷！因?yàn)槠放频亩ㄎ慌c視覺符號(hào)系統(tǒng)是建立品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，因新發(fā)展而重新定位，因重新定位而煥新品牌形象設(shè)計(jì)，一切是那么的水到渠成，理所當(dāng)然。

通過20年品牌咨詢所接觸過的企業(yè)分析來看，絕大多數(shù)企業(yè)老板要么做產(chǎn)品起家、要么賣產(chǎn)品起家，這兩種發(fā)展路徑最終殊途同歸，做大做強(qiáng)了，創(chuàng)建品牌是共通的理想，但是這兩種路徑對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)理念相差較大，做產(chǎn)品屬于是做實(shí)業(yè)，相對(duì)重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，從采產(chǎn)銷全鏈路經(jīng)營(yíng)，由于鏈路過長(zhǎng)，大多企業(yè)往往是顧此失彼，尤為突出的是生產(chǎn)的能力遠(yuǎn)大于營(yíng)銷能力。而做銷售屬于做貿(mào)易，相對(duì)重銷售輕品牌與生產(chǎn)，渠道資源豐富與通路關(guān)系順暢，產(chǎn)品銷售力強(qiáng)。在品牌創(chuàng)建過程中原先的思維慣性一時(shí)難以擺脫，對(duì)品牌認(rèn)知不全面、不系統(tǒng)，如上面所說一旦遇到產(chǎn)品銷售受阻，首先想到的是改包裝，再不成logo包裝一起改，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為改包裝改logo對(duì)于企業(yè)來講最簡(jiǎn)單、最快捷、最經(jīng)濟(jì)、最容易著手實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楦牧瞬恍羞€可以一直改下去，有時(shí)改的過程中市場(chǎng)反饋還真的好那么一點(diǎn)點(diǎn)！在這里說一個(gè)我們經(jīng)歷的真實(shí)案例，2006年三松兄弟給中國(guó)大豆制品企業(yè)上海清美豆制品做完品牌與產(chǎn)品形象升級(jí)，因?yàn)榍迕篱T店眾多，更換店招與品宣費(fèi)用大周期長(zhǎng)，權(quán)衡之后先從產(chǎn)品包裝開始更新，因?yàn)槠放粕?jí)上市前宣傳不到位，新包裝一上市就接到很多老顧客打售后電話問清美是不是換老板了。我相信很多企業(yè)在經(jīng)歷過換標(biāo)與大改產(chǎn)品包裝時(shí)都接收到這樣的反饋，可見logo升級(jí)與換包裝對(duì)于消費(fèi)者而言茲事體大，好在清美是一直與時(shí)俱進(jìn)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展與品牌理念升級(jí)持續(xù)繼承優(yōu)化至今，品牌資產(chǎn)得以持續(xù)累積，終為今天上海及周邊廣大市民所青睞。

還有三松兄弟總結(jié)了大多企業(yè)動(dòng)不動(dòng)改包裝的幾種情況是：

1、 換了新銷售總監(jiān)，重新按他的喜好出一套包裝，甚至連之前的品牌都換掉，因?yàn)檫@樣做能最快最直接看到工作成果，結(jié)果不好大不了走人，萬一改對(duì)了呢，但是我們也要相信銷售總監(jiān)是營(yíng)銷專業(yè)人士，有一定的市場(chǎng)判斷力，可能比企業(yè)老板更了解市場(chǎng)，亦或是看市場(chǎng)的角度更貼近市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者的需求，因此繼承性創(chuàng)新升級(jí)也是必要的；

2、 經(jīng)銷商或渠道商不喜歡，被動(dòng)的換，不是知名品牌，就等同于“白牌”，在渠道博弈中話語權(quán)是掌握在經(jīng)銷商手中的，經(jīng)銷商或渠道商在本轄區(qū)是最貼近市場(chǎng)與消費(fèi)者的，若企業(yè)沒有明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與營(yíng)銷資源投入，好不好賣當(dāng)然得由經(jīng)銷商或渠道商來判定，他們要對(duì)自己負(fù)責(zé)，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的，品牌無形資產(chǎn)溢價(jià)與他們無關(guān)，他們只是賺取他們分銷應(yīng)得的利益，我們換位思考也是能理解的，但作為想要打造品牌的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)成百上千個(gè)經(jīng)銷商或渠道商的不同訴求呢？

3、 老板個(gè)人喜好，不喜歡說換就換，老板們都是久經(jīng)商場(chǎng)，閱歷豐富，見聞廣博，是理想主義與完美主義的化身，因?yàn)槔习宓臋?quán)威性高，決策阻力小，可以力排眾議，容易犯“品牌多動(dòng)癥”，這是品牌打造最可怕的事情，若是老板心中常念“品牌真經(jīng)”，再遇到前面兩種情況時(shí)便會(huì)如如不動(dòng)，了了分明，有品牌就有了自主經(jīng)營(yíng)的話語權(quán)。

王陽明說“破山中賊易，破心中賊難”，但不破心中此賊，品牌何以立焉？三松兄弟知道營(yíng)銷的底層邏輯不會(huì)改變，即洞察人性、深刻理解并滿足顧客需求、創(chuàng)造差異化價(jià)值，并通過有效的溝通來構(gòu)建和優(yōu)化你的營(yíng)銷策略，一切營(yíng)銷有為法歸途是品牌。

當(dāng)下正深處嚴(yán)重的內(nèi)卷周期，自從出現(xiàn)內(nèi)卷這個(gè)詞，朋友圈、自媒體、學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界、政府間等等，席“卷”天下，卷出了所有人的體感與共鳴，從最開始高校卷，關(guān)于卷學(xué)習(xí)這件事其實(shí)從胎教就開始了；工作卷，于是996成福報(bào)；就業(yè)卷，話說2024是博士文憑斷崖式貶值元年；那企業(yè)就更是生意慘淡六月寒，從國(guó)內(nèi)卷到了國(guó)外。

知止，而后有定！500萬品牌咨詢費(fèi)花的就值！品牌咨詢服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，若有品牌在，只要卷不死，就有資本往死里卷。

當(dāng)然，知止，也是有前提條件！定位與符號(hào)等營(yíng)銷策略要真正能與品牌文化和價(jià)值觀相匹配，真正能符合主流消費(fèi)趨勢(shì)，真正能滿足消費(fèi)者核心利益，唯有如此，才有堅(jiān)持的必要！