經(jīng)常有很多客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)的時(shí)候會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我企業(yè)規(guī)模小，現(xiàn)在主要就是考慮賣(mài)貨，沒(méi)有太多的錢(qián)拿出來(lái)去做品牌。
所以小企業(yè)沒(méi)有預(yù)算到底能不能做品牌呢？
首先我們需要明確一個(gè)概念，什么是品牌？
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者能明確識(shí)別、區(qū)分的，通過(guò)感知及體驗(yàn)后自己能做出一些價(jià)值或利益認(rèn)識(shí)的歸納總結(jié)，然后將結(jié)論歸因于某些代表性載體（表記符號(hào)）上，代表性載體不僅限于能看到的、還包括任何五感可感知的形式。人們常看到的品牌商標(biāo)、品牌名字就是一種視覺(jué)的代表性載體，但并非是唯一形式，就好比“超級(jí)瑪麗”那獨(dú)特的旋律、某些香水品牌那獨(dú)特的氣味等，甚至你經(jīng)常去的一家早餐店那難忘的味道或干凈的衛(wèi)生。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
張三在路口開(kāi)了一家熟食店，他們家的熟食每天都很多人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。為什么呢？張三給買(mǎi)熟食的顧客承諾，他家的熟食都是自己親手鹵出來(lái)的，而且承諾都只賣(mài)一天。因?yàn)槔蠌埵焓车觊T(mén)口有一顆大槐樹(shù)，而且老張長(zhǎng)的很有特點(diǎn)，嘴唇上長(zhǎng)了一顆很大的痣。后來(lái)有人看老張的生意好，在街對(duì)面也開(kāi)了一家熟食店。
有一天顧客A問(wèn)顧客B，你這鹵味這么好吃，在哪里買(mǎi)的？顧客B說(shuō)就十字路口那里，那里有好幾家熟食店，別去錯(cuò)了，老板姓張，嘴上有一顆痣，很好找，而且他家的鹵味都是自己當(dāng)天現(xiàn)做的。
那老張的熟食店是不是品牌呢？肯定是品牌。十字路口老張的痣，自己當(dāng)天現(xiàn)做就是在消費(fèi)者大腦中留下的品牌載體，只不過(guò)這個(gè)品牌的勢(shì)能比較小。
所以小企業(yè)沒(méi)有錢(qián)，能不能做品牌呢？任何企業(yè)都可以做品牌，哪怕是個(gè)體戶(hù)也可以，因?yàn)閺哪阍跒槟愕南M(fèi)者提供服務(wù)的那一刻你就已經(jīng)在做品牌了。
當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速放緩，商品供應(yīng)過(guò)剩，按照國(guó)家分類(lèi)，我國(guó) 99.8%的企業(yè)是中小微企業(yè)，這些企業(yè)在大品牌的擠壓之下艱難生存，每天都在想我明天如何能賣(mài)更多的貨，很少有意識(shí)說(shuō)我要去做品牌。為什么呢？因?yàn)榇蟛糠侄颊`解了品牌，很多企業(yè)認(rèn)為品牌要花很多錢(qián)去打廣告，沒(méi)有上百萬(wàn)上千萬(wàn)的預(yù)算想都不要想。
那再給大家舉一個(gè)例子，國(guó)內(nèi)有那么多游樂(lè)園，有一些游樂(lè)園里面游玩項(xiàng)目不用排隊(duì)隨便玩，門(mén)票也很便宜，但為什么還是有很多消費(fèi)者心心念的想要花相對(duì)不便宜的錢(qián)排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)去迪士尼玩。
從老張熟食店和迪士尼的區(qū)別我們能看出，不同體量的企業(yè)品牌所肩負(fù)的職責(zé)和價(jià)值并不相同。
大企業(yè)的品牌更多的是提供給消費(fèi)者情緒價(jià)值和保障價(jià)值，消費(fèi)者在大品牌這里獲得情緒滿(mǎn)足和產(chǎn)品利益，在這個(gè)過(guò)程中去支付溢價(jià)。但小企業(yè)的品牌提供給消費(fèi)者更多的是保障價(jià)值，降低識(shí)別成本，消費(fèi)者更容易買(mǎi)到他心儀的產(chǎn)品。
所以中小微企業(yè)不但要做品牌，更要花大功夫去做品牌。
因?yàn)楫?dāng)前商業(yè)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，大多數(shù)企業(yè)都不可能只做一錘子買(mǎi)賣(mài)，而消費(fèi)者的選擇又很多，為什么選擇你而不選擇它？企業(yè)要有能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的差異化價(jià)值，并且還要把這個(gè)價(jià)值植入到消費(fèi)者大腦中，讓企業(yè)有回頭客，讓消費(fèi)者幫企業(yè)一傳十十傳百。
中小微企業(yè)怎么做品牌呢？
三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)認(rèn)為：先從一個(gè)產(chǎn)品做起，先做成一個(gè)產(chǎn)品的品牌。
當(dāng)一個(gè)街道的人知道認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品就能成為這個(gè)街道的品牌；當(dāng)一個(gè)城市的人都知道認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品就能成為這個(gè)城市的品牌。當(dāng)一個(gè)區(qū)域的人都知道認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品甚至可能成為一個(gè)全國(guó)品牌；當(dāng)全國(guó)人民都知道認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)的產(chǎn)品有可能是 500強(qiáng)的品牌。當(dāng)然這只是一個(gè)示例，也有可能是某一個(gè)群體或者某一個(gè)特定的渠道，都有可能。
回想目前我們看到的大部分耳熟能詳?shù)钠放?，比?span style="font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei"; font-size: 16px; letter-spacing: 1px; text-align: justify; text-indent: 32px; background-color: rgb(255, 255, 255);">某口可樂(lè)的可樂(lè)、某夫山泉的水、某師傅的紅燒牛肉面、某氣森林的氣泡水、某小鹵的雞爪等等，都是先從一個(gè)大單品做起，讓這個(gè)大單品成為一個(gè)品牌，再利用企業(yè)資源和品牌勢(shì)能進(jìn)行擴(kuò)張。
所以對(duì)于中小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先應(yīng)該考慮的是我如何在不用花很多錢(qián)推廣，在賣(mài)貨的同時(shí)讓企業(yè)的產(chǎn)品使更多人更容易的知道，更高頻的購(gòu)買(mǎi)，更樂(lè)意的分享，這個(gè)搭建的過(guò)程就是品牌建立的過(guò)程。
①能滿(mǎn)足消費(fèi)者特定需求的企業(yè)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的吸金賣(mài)點(diǎn)
這時(shí)候很多企業(yè)會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化這么嚴(yán)重，我們企業(yè)這么小，怎么可能建立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？
其實(shí)不是，獨(dú)特優(yōu)勢(shì)不一定必須是要企業(yè)獨(dú)有，別人都做不了。而是消費(fèi)者有沒(méi)有這個(gè)思考認(rèn)知，并且這個(gè)思考認(rèn)知有沒(méi)有競(jìng)品已經(jīng)在滿(mǎn)足，而企業(yè)能不能滿(mǎn)足。當(dāng)企業(yè)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的特定需求，并且還沒(méi)有人給你競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這就是企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的吸金賣(mài)點(diǎn)。
那怎么知道消費(fèi)者有沒(méi)有特定需求呢？大家可以觀看三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)答疑的上一篇文章：《河南某肉制品著名品牌：現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新很難，跟隨者怎樣才能大賣(mài)？》，這篇文章應(yīng)該能給你一些答案。
②要有一個(gè)能讓顧客快速注意到產(chǎn)品、正確領(lǐng)悟吸金賣(mài)點(diǎn)、快速形成記憶的一整套品牌資產(chǎn)系統(tǒng)。
包含 3 個(gè)部分：
◆ 吸金命名
命名是產(chǎn)品戰(zhàn)略性思維，首先要考慮的是成本：識(shí)別成本、理解成本、營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先聲奪人的效果。
命名也是一種消費(fèi)提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)，才會(huì)有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。
在創(chuàng)造吸金命名時(shí)要遵循三大標(biāo)準(zhǔn)：
① 說(shuō)清楚了“我是誰(shuí)”；
② 說(shuō)清楚了最核心的“我的不同”；
③ 有吸金賣(mài)點(diǎn)的元力IP。
元力IP：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。
◆ 吸金指令
吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通工具。
吸金指令至少要滿(mǎn)足三個(gè)必備條件：
① 必定是學(xué)齡兒童就使用的交流用語(yǔ)結(jié)構(gòu)；
② 必定有元力IP，必定是有指令性的語(yǔ)言范式；
③ 必定包含吸金賣(mài)點(diǎn)（購(gòu)買(mǎi)理由）的邏輯關(guān)系。
◆ 吸金圖像
任何符號(hào)都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。
一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：
① 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；
② 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；
③ 給予顧客一種購(gòu)買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。
三松兄弟與不同行業(yè)企業(yè)接觸過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌并不是中小微企業(yè)不能做，而是中小微企業(yè)沒(méi)有意識(shí)去做，有意識(shí)的企業(yè)他會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)越做越輕松，而沒(méi)有意識(shí)的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
比如三松兄弟營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?yōu)榻K“五香居”鹵味從 0 開(kāi)始創(chuàng)建的鴨鹵味品牌“你好鴨”，僅用4年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了600家門(mén)店布局，并被評(píng)為“受消費(fèi)者信賴(lài)的十大休閑食品品牌”。用少量的投入成功與巨頭形成了區(qū)域博弈，在江蘇地區(qū)翹起了休閑鹵鴨大單品、翹起了一片屬于“你好鴨”自己的天地。
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