前段時(shí)間河南一個(gè)做肉制品的品牌來(lái)咨詢，說(shuō)現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新很難，剛做出來(lái)一個(gè)新產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品如果大賣，企業(yè)雖然能賺到第一桶金，但是最多3個(gè)月市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)跟你一樣的產(chǎn)品。前期企業(yè)搞研發(fā)、鋪市場(chǎng)、教育消費(fèi)者花費(fèi)大量人力物力就為別人做嫁衣了。所以現(xiàn)在企業(yè)的策略是一般不研發(fā)新產(chǎn)品，通常是看市場(chǎng)上哪個(gè)品類比較火，就跟風(fēng)這個(gè)產(chǎn)品，利用企業(yè)的品牌、供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)卷價(jià)格。
這樣的會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果：第一，跟隨者肯定沒有第一個(gè)吃螃蟹的人賺的多，賣的火，很難掙到錢；第二，跟風(fēng)最直接的手段就是我比你便宜，行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后大家都賺不到錢。
這個(gè)客戶講的這個(gè)情況不能說(shuō)是一個(gè)被鼓勵(lì)的現(xiàn)象，但也確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)大部分企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀，企業(yè)沒有實(shí)力創(chuàng)新就只能跟在屁股后面喝湯。
所以三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢基于服務(wù)企業(yè)這么多年的感悟跟大家做一下分享，希望能給暫時(shí)沒有實(shí)力創(chuàng)新的企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。
我們先舉一個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦樱?/span>
每日?qǐng)?jiān)果，在每日?qǐng)?jiān)果未出現(xiàn)之前，過(guò)去國(guó)內(nèi)堅(jiān)果市場(chǎng)大部分都是單一的品類很大的包裝，主要消費(fèi)場(chǎng)景是節(jié)假日消費(fèi)。
2015 年某隆基于消費(fèi)者的堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)需求出發(fā)，將腰果、杏仁等 6 種堅(jiān)果配比后，推出了 25g 一包的獨(dú)立小包裝，并創(chuàng)新性的命名了“每日?qǐng)?jiān)果”的吸金命名。2015 年一上市就風(fēng)靡一時(shí)，也讓某隆短短幾年時(shí)間成為每日?qǐng)?jiān)果細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，2017年，某隆的年銷售額突破10億元，占據(jù)每日?qǐng)?jiān)果品類近50%的份額，也開創(chuàng)了一個(gè)新的百億級(jí)的增量市場(chǎng)空間。
后來(lái)大家都知道了，只要是能做堅(jiān)果的都開始賣每日?qǐng)?jiān)果，但異軍突起的只有某洽。
因?yàn)樵诿咳請(qǐng)?jiān)果這個(gè)品類出來(lái)以后，由于堅(jiān)果這個(gè)品類的特性，消費(fèi)者對(duì)每日?qǐng)?jiān)果有了新的思考訴求：要吃新鮮的堅(jiān)果。而某洽就將這一思考訴求點(diǎn)和自己的產(chǎn)品結(jié)合，在 2017 年推出了主打“保鮮”的每日?qǐng)?jiān)果，目前某洽每日?qǐng)?jiān)果品類線下市場(chǎng)份額占比30%左右，線上市場(chǎng)份額占比10%左右。
這個(gè)時(shí)候很多企業(yè)看到新鮮的機(jī)會(huì)以后，又都跟風(fēng)推出“保鮮”堅(jiān)果，結(jié)果就是大家都不怎么賺錢。
新鮮只是消費(fèi)者第一層級(jí)的思考節(jié)點(diǎn)，那對(duì)新鮮的思考認(rèn)知點(diǎn)是什么呢？比如去買肉，消費(fèi)者的第一思考節(jié)點(diǎn)就是新鮮，那需要什么樣的新鮮呢？有消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是“剛屠宰上市”的才是新鮮，有消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是“在0℃~4℃的低溫環(huán)境排酸處理”的才是新鮮。還比如新鮮，有消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)是“現(xiàn)做”的才新鮮，有消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)是“保質(zhì)期短”才新鮮，有消費(fèi)者思考認(rèn)知點(diǎn)是“用新鮮原材料制作的”才新鮮。
思考節(jié)點(diǎn)是三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢基于認(rèn)知科學(xué)提出的一個(gè)營(yíng)銷研究成果：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一個(gè)優(yōu)先級(jí)的思考順序，例如第一個(gè)思考到的信息就是第一思考節(jié)點(diǎn)，這些思考節(jié)點(diǎn)決定顧客購(gòu)買時(shí)所做出的相應(yīng)行為，思考節(jié)點(diǎn)越優(yōu)先流量規(guī)模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機(jī)率。
同理，每日?qǐng)?jiān)果也一樣，消費(fèi)者需要什么樣的新鮮呢？
某草味針對(duì)每日?qǐng)?jiān)果的消費(fèi)者深入研究后發(fā)現(xiàn)表象，消費(fèi)者對(duì)每日?qǐng)?jiān)果新鮮的最大訴求是“水分含量不同的水果干和堅(jiān)果仁混合存儲(chǔ)會(huì)導(dǎo)致水分游移，使水果干不夠潤(rùn)而堅(jiān)果仁不夠脆”。
所以某草味在 2018 年針對(duì)性的推出了分區(qū)鎖鮮更新鮮的鎖鮮裝每日?qǐng)?jiān)果，‘水果干區(qū)’水分含量維持在14%-20%，口感甜潤(rùn)；‘堅(jiān)果仁區(qū)’水分維持在4%左右，口感更香脆。因?yàn)榉謪^(qū)鎖鮮的概念正好滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮的具體思考訴求，因此某草味每日?qǐng)?jiān)果線上預(yù)售開售僅20秒即被消費(fèi)者搶購(gòu)15萬(wàn)包，首次參加天貓歡聚日在天貓全渠道銷售突破3000萬(wàn)，在休閑零食中排名第一，在18年6月-8月的試銷期中，銷量突破億元大關(guān)。
通過(guò)每日?qǐng)?jiān)果案例我們發(fā)現(xiàn)沃隆是品類的開創(chuàng)者賺到了第一桶金，但是某洽作為跟隨者卻后來(lái)居上，某草味作為再后來(lái)的入局者也塑造出了百草味的吸金大單品。大家可以發(fā)現(xiàn)這些品牌并沒有因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有了頭部品牌而盲目跟隨，而是進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對(duì)新鮮訴求的具體作用點(diǎn)，從而在市場(chǎng)上分得了一塊大蛋糕。
所以回答前面的問題，現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新很難，跟隨者怎樣才能大賣？
三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)會(huì)有一個(gè)優(yōu)先級(jí)的思考順序，第一個(gè)思考到的就是第一思考節(jié)點(diǎn)，這些思考節(jié)點(diǎn)決定顧客購(gòu)買時(shí)所做出的相應(yīng)行為，思考節(jié)點(diǎn)越優(yōu)先流量規(guī)模越大，越容易干擾或覆蓋后面的成交機(jī)率。而企業(yè)就需要對(duì)準(zhǔn)顧客購(gòu)買時(shí)合適的思考節(jié)點(diǎn)，找到合適企業(yè)的方向、架起能激活顧客購(gòu)買意愿的消費(fèi)橋梁。
比如消費(fèi)者去超市買東西，第一要求你超市的東西要便宜，其次還要有品質(zhì)，“便宜”就是第一思考節(jié)點(diǎn)，“品質(zhì)”是第二思考節(jié)點(diǎn)。當(dāng)超市提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品沒有滿足消費(fèi)者便宜訴求時(shí)，那便宜就是最大的成交入口，當(dāng)便宜已經(jīng)有對(duì)應(yīng)的超市滿足時(shí)，那品質(zhì)就是第二大成交入口。
如果這兩個(gè)需求都有被滿足，“便宜”下一層又有不同的思考認(rèn)知點(diǎn)，不同消費(fèi)者的思考認(rèn)知又不一樣，如果大部分消費(fèi)者的思考認(rèn)知點(diǎn)是“天天省錢”才代表便宜，那“天天省錢”就是最優(yōu)先的成交入口。
三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢“思考節(jié)點(diǎn)”模型
三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為：節(jié)點(diǎn)中的思考認(rèn)知需求就是成交入口，如果把顧客所有思考認(rèn)知需求當(dāng)作一個(gè)集合體，那么這個(gè)集合中會(huì)存在各種不同的思考內(nèi)容優(yōu)先級(jí)，越上層思考內(nèi)容會(huì)干擾或覆蓋下層的成交，產(chǎn)品有能力匹配越優(yōu)先的思考內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)干擾越少，顧客決策時(shí)間越短，成交機(jī)率越大。
就比如說(shuō)三松兄弟之前有一個(gè)做紙巾的客戶，是一家保定的紙企品牌叫達(dá)意。大家都知道紙巾，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都能生產(chǎn)，和很多快消品一樣沒有太高的進(jìn)入門檻，甚至家里買幾臺(tái)機(jī)器就能開一個(gè)工廠。而更難的是，整個(gè)紙巾行業(yè)基本上被四大品牌所壟斷（清、維、潔、心），這四大品牌占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)近 6 成的市場(chǎng)份額，紙巾前10 品牌占據(jù)了近 8 成的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)其他紙巾品牌跟隨在這前10 品牌后面想要突破是難上加難，更無(wú)從談起打造出一款大賣的產(chǎn)品。
三松兄弟通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于紙巾價(jià)值的認(rèn)識(shí)是存在使用場(chǎng)景變化的，“品質(zhì)”是促進(jìn)購(gòu)買最普遍的第一思考節(jié)點(diǎn)，擁有著更大的市場(chǎng)空間，也不受價(jià)格與品牌影響力變化，具有穩(wěn)定性的、更適合長(zhǎng)尾市場(chǎng)品牌去攻占的第一思考節(jié)點(diǎn)。而基于“品質(zhì)”這一思考節(jié)點(diǎn)的思考認(rèn)知點(diǎn)是：不粗糙、沾水不破、不掉紙屑、吸水力強(qiáng)。
同時(shí)三松兄弟研究競(jìng)品發(fā)現(xiàn)，競(jìng)品只滿足了消費(fèi)者對(duì)于不粗糙、不掉紙屑的思考認(rèn)知，沾水不破還是一個(gè)空白的機(jī)會(huì)點(diǎn)，基于這樣的思考，三松兄弟為達(dá)意紙巾規(guī)劃了“4層+1層 綿柔親膚紙”這個(gè)吸金大單品，短短一年時(shí)間，就出現(xiàn)了企業(yè)預(yù)估生產(chǎn)計(jì)劃跟不上市場(chǎng)銷售的供不應(yīng)求，成為了對(duì)“達(dá)意”紙業(yè)企業(yè)貢獻(xiàn)度較大的吸金大單品。
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