2024年4月18日-4月20日，以“挑戰(zhàn)與持久力”為主題的包聯(lián)網(wǎng)品牌包裝大會(huì)在上海中庚聚龍酒店召開。大會(huì)圍繞在當(dāng)下具有挑戰(zhàn)的消費(fèi)環(huán)境和預(yù)算下，如何更有效解決新產(chǎn)品包裝開發(fā)中的各種痛點(diǎn)等多元話題進(jìn)行探討。

參加此次大會(huì)的來(lái)自全球?qū)I(yè)精英、各大品牌商、設(shè)計(jì)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新包裝企業(yè)、包材制品商同臺(tái)分享，深入交流行業(yè)前沿、探討熱點(diǎn)、凝聚共識(shí)、匯聚力量、助力包裝行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。

      上海三松兄弟營(yíng)銷咨詢有限公司（三松兄弟）創(chuàng)始人桂旺松也受邀出席本次大會(huì)。

△創(chuàng)始人桂旺松演講分享

會(huì)上，創(chuàng)始人桂旺松發(fā)表《吸金包裝：吸金大單品的重要抓手》的主題演講。

以下為演講實(shí)錄。

大家好，我是上海三松兄弟營(yíng)銷咨詢有限公司（三松兄弟）的創(chuàng)始人桂旺松，非常感謝包聯(lián)網(wǎng)對(duì)我的邀請(qǐng)，感謝包聯(lián)網(wǎng)舉辦品牌包裝大會(huì)。我感覺今年包聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)生了一些變化，我想用兩個(gè)字一個(gè)詞來(lái)形容——責(zé)任。責(zé)任，一個(gè)是職責(zé)，還有就是任務(wù)。我們通過這次活動(dòng)執(zhí)行表可以看明白。

剛才我們看到了很多嘉賓分享的視覺大餐，讓我們感受到了很多作品的魅力，每一份作品的背后我想都是一份責(zé)任。

這些年，尤其這幾年，我在很多場(chǎng)合下都跟大家分享企業(yè)非常困難的這個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)觀點(diǎn)不是從自我角度出發(fā)的，而是從企業(yè)的角度、甲方角度，了解他們、理解他們得出的。很多企業(yè)表示23年沒有達(dá)到自己預(yù)想的一個(gè)效果，那么24年、25年呢還是會(huì)想要達(dá)到一個(gè)預(yù)想的效果，希望市場(chǎng)回暖，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)。像今天的大會(huì)一樣，大家一場(chǎng)會(huì)議一場(chǎng)會(huì)議的參加著，都是在干什么呢？都在找機(jī)會(huì)。找什么機(jī)會(huì)呢？找產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì)，找產(chǎn)品代理的機(jī)會(huì)，找經(jīng)銷商、找渠道商等等，說(shuō)明大家都很難，非常困難。

我們作為一個(gè)創(chuàng)意人、策略人要扛起這份責(zé)任，用我們的創(chuàng)意去為企業(yè)打開它的銷路，用我們的創(chuàng)意去為客戶增利。 

△創(chuàng)始人桂旺松演講分享

前面臺(tái)灣歐普&上海歐璞創(chuàng)意總監(jiān)的王老師分享時(shí)講的非常好，他說(shuō)：一個(gè)好的作品在貨架上，它是可以持久的為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，它是一個(gè)資產(chǎn)。這和我多年來(lái)強(qiáng)調(diào)的“包裝即是資產(chǎn)”的觀點(diǎn)不謀而合。

今天我要跟大家分享的主題是《吸金包裝：吸金大單品的重要抓手》，這也是我們公司這么多年來(lái)創(chuàng)意方法論的一個(gè)總結(jié)。

△創(chuàng)始人桂旺松演講分享

我們?nèi)晒具@么多年都是聚焦在用產(chǎn)品來(lái)給企業(yè)打造一個(gè)品牌，讓其成為一個(gè)大單品，而包裝是大單品當(dāng)中重要的一個(gè)步驟，待會(huì)兒我們?cè)僮屑?xì)講。

什么是吸金大單品？

那么什么是吸金大單品呢？我們提到大單品的時(shí)候，很多人可能會(huì)自然會(huì)想到很多概念，可能會(huì)想到超級(jí)大單品，像百億級(jí)的或者幾十億級(jí)的，但是在當(dāng)下這個(gè)環(huán)境當(dāng)中，很難會(huì)再有這樣的情況發(fā)生了，因?yàn)槟莻€(gè)是傳統(tǒng)工業(yè)2.0和3.0時(shí)代的產(chǎn)物了，是大制造、標(biāo)準(zhǔn)化流水線生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)物，現(xiàn)在是什么時(shí)代？現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)代表什么？最顯著的特點(diǎn)就是人群化、社交化對(duì)吧，那就不可能再有那么大級(jí)別的大單品出現(xiàn)了，但是我們自己也講了，吸金大單品不是超級(jí)大單品、也不是爆品這種概念。

爆品是什么概念呢？爆品它是流量，背后有很多隱形的推手。我經(jīng)常也和那些投資的朋友一起交流，說(shuō)實(shí)在話，這些爆品今天在明天在，后天就不一定存在了。你看看我們市場(chǎng)上有很多這樣的案例，例如前幾年還比較火的什么糕啊、什么鍋啊，當(dāng)時(shí)都是很火的，但是“生命力”不強(qiáng)，不強(qiáng)的背后是因?yàn)槭裁茨兀克琴Y本在操作，資本一旦不足，就不行了，所以它是爆品的一個(gè)概念。

而我們講的吸金大單品的概念是什么呢？

它是這個(gè)新時(shí)代持久的利和量的產(chǎn)物。既要有它一定銷量的保障，同時(shí)它又能保障企業(yè)的利潤(rùn)，保障企業(yè)主要業(yè)績(jī)的一個(gè)單品或者單品組合。它有量的概念，也有利的概念。

作一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻就是，是我們企業(yè)家心目中的那個(gè)小目標(biāo)，而不是望塵莫及的，是可以通過自己努力可以觸手可及的小目標(biāo)。

什么是吸金大單品戰(zhàn)略？

為什么要用吸金大單品這個(gè)概念呢？強(qiáng)調(diào)它的戰(zhàn)略價(jià)值，還有它的重要性，所以說(shuō)我們作為一個(gè)創(chuàng)意者，如果能站在企業(yè)的角度，去給企業(yè)構(gòu)建一個(gè)大單品，給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這個(gè)利潤(rùn)就是我們的職責(zé)所在。

講到吸金大單品它就是一種戰(zhàn)略。把幾個(gè)字拆解來(lái)講就很清晰了。

吸，就是吸引流量；

金，就是通過流量轉(zhuǎn)換成一個(gè)資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)有兩種，一種是有形的資產(chǎn)，另一種就是無(wú)形資產(chǎn)，有形資產(chǎn)就是貨幣，各種各樣的廠房、設(shè)施，包括一些區(qū)塊鏈的一些資源，還有一些無(wú)形資產(chǎn)，就是品牌資產(chǎn)；

大，就是在企業(yè)當(dāng)中具有戰(zhàn)略重要性，資源的聚焦性；

單，代表著聚焦性和資源的投入；

品，就是產(chǎn)品，有品質(zhì)的產(chǎn)品。

△創(chuàng)始人桂旺松演講分享

這樣才能構(gòu)建一個(gè)完整吸金大單品戰(zhàn)略。如果真的達(dá)到這一點(diǎn)的話，那么它是具有3個(gè)核心的價(jià)值。

1.較高的認(rèn)知率；

2.持續(xù)暢銷性；

3.品牌資產(chǎn)化。

這就是我們吸金大單品的3個(gè)核心價(jià)值。

想要構(gòu)建一個(gè)吸金大單品也不是很容易的一件事，它是一個(gè)系統(tǒng)的，它包括產(chǎn)品力、價(jià)格力、渠道力、傳播力等等，一個(gè)完整的結(jié)合體，不是一蹴而就的。

今天我們的主題主要是聚焦在包裝層面的，我們來(lái)拆解一下產(chǎn)品端口的吸金包裝，它是如何發(fā)揮它的效應(yīng)的。

吸金包裝-吸金原理

講到吸金包裝，它就是吸金大單品的一個(gè)戰(zhàn)略工具，吸就是吸引流量，金就是資產(chǎn)積累，我們三松公司這么多年來(lái)一直也非常堅(jiān)持這個(gè)原則。那么在實(shí)踐過程中，創(chuàng)建吸金大單品的過程當(dāng)中，我們公司基于這么多年的經(jīng)驗(yàn)建立了一個(gè)自己的體系，這個(gè)體系我們把它稱為資產(chǎn)體系。

資產(chǎn)體系，包括吸金的色彩、名字、文案、圖案、造型五個(gè)維度，當(dāng)然可能還有更多的維度，但是這是我們自己的理解，你們可以以自己的角度去定義它資產(chǎn)的維度，這是我們定義的五個(gè)維度，也是我們定義吸金包裝的資產(chǎn)體系。

那么如何通過這個(gè)吸金包裝資產(chǎn)體系的背后發(fā)現(xiàn)原理呢？我們提出一個(gè)吸金賣點(diǎn)，吸金賣點(diǎn)有兩個(gè)重要的原理，到底如何才能更好的發(fā)揮作用？憑什么可以吸金，憑什么能夠沉淀資產(chǎn)呢？一個(gè)是提示響應(yīng)原理，另一個(gè)是我們?nèi)晒灸敲炊嗄攴e累出來(lái)的一個(gè)原理叫三松元力IP原理。

好，我們進(jìn)一步拆解一下。

提示響應(yīng)原理：是美國(guó)心理學(xué)教授安東尼·格林沃爾德的一個(gè)研究成果“認(rèn)知反應(yīng)理論”，就是我們不管在做任何一個(gè)圖案、任何一個(gè)造型或者一個(gè)色彩也好，都是給人一個(gè)信息，信息給到消費(fèi)者一些提示，經(jīng)過提示后，人們背后產(chǎn)生了什么樣的反應(yīng)和思考。

比如說(shuō)，我看到一個(gè)造型，我腦子里面馬上就會(huì)匹配思考，認(rèn)真思考是不是馬上產(chǎn)生正向的想法，正向想法指的是什么？正向思考這個(gè)跟自己的需求匹配關(guān)系，這個(gè)東西是不是我想要的？符不符合我的需求？能不能提供我的身份價(jià)值等等想法，確定之后才會(huì)決定我到底要不要去買，要不要去消費(fèi)，對(duì)吧。我們就把這個(gè)叫作提示響應(yīng)能力。

我們?cè)谧脑O(shè)計(jì)師其實(shí)都在做這些，考慮做一個(gè)好的造型、一個(gè)好的色彩、好的圖案是不是可以體現(xiàn)信息，如何讓消費(fèi)者做出反應(yīng)。

我們看一個(gè)案例，這個(gè)產(chǎn)品我也不知道誰(shuí)做的。

這個(gè)圖一看就一目了然，通過一個(gè)造型讓我們馬上聯(lián)想到了是什么產(chǎn)品，是不是我們想要的產(chǎn)品，然后我們?cè)僮鰶Q策對(duì)不對(duì)？那么這張圖呢讓人一看，不用解釋，剛才我們很多嘉賓們都講了很多產(chǎn)品故事，但是我們一個(gè)產(chǎn)品放在貨架上面，有多少消費(fèi)者會(huì)知道你的故事呢？能理解你的故事呢？好的作品放在貨架上面一目了然，一看就知道這個(gè)作品是賣給誰(shuí)的，起什么作用。

這個(gè)是圖案、圖形方面的創(chuàng)意，接下來(lái)就是在創(chuàng)意層面的。我們?nèi)晒具@么多年積累得到的一個(gè)原理叫三松元力IP原理。

△創(chuàng)始人桂旺松演講分享

三松元力IP

元力IP什么概念呢？IP是一個(gè)只是產(chǎn)權(quán)，是一個(gè)公域資產(chǎn)，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者大腦中有認(rèn)知的事物，很熟悉的事物，是認(rèn)可的事物，一提到就會(huì)知道，然后把這種事物嫁接到創(chuàng)意層面。我們創(chuàng)意最核心的目的不是講故事，而是在降低消費(fèi)者的決策成本，讓他快速響應(yīng)。我們不是在搞藝術(shù)，我一直也強(qiáng)調(diào)商業(yè)包裝它就是商業(yè)，所以要讓消費(fèi)者看到有認(rèn)可的有任何信息。

我打個(gè)比喻，比如說(shuō)，到吃飯的時(shí)間了，家里人喊：誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，該吃飯了。那這個(gè)時(shí)候你腦海里會(huì)產(chǎn)生什么樣的暗示呢？有什么動(dòng)作呢？是不是有一個(gè)飯前洗手的動(dòng)作？這個(gè)是我們生活中的一種習(xí)慣，這就是習(xí)慣的一種元力IP，這是習(xí)慣養(yǎng)成的，是指令型的。

再舉個(gè)例子，比如說(shuō)你認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友，相互介紹的時(shí)候，人家問你“請(qǐng)問你貴姓啊”，你說(shuō)“我姓l(shuí)u”，就聽lu這個(gè)音可能還不清楚是哪個(gè)lu，lu發(fā)音的字有很多，接著你就說(shuō)“魯迅的魯”，那么魯迅就是元力IP，就是能夠幫助我快速的介紹自己，不用多余的解釋。

所以好的設(shè)計(jì)、好的創(chuàng)意一定是降低消費(fèi)者的決策成本，而不是增加消費(fèi)者的選擇難度。

高效成交的背后就是元力IP的三效應(yīng)用。

為什么元力IP能夠產(chǎn)生這樣的效果呢？其實(shí)它有三個(gè)高效的價(jià)值。

1.高效的流量，因?yàn)楹玫脑P它是自帶流量的；

2.有了流量包之后，就會(huì)有更多的認(rèn)同感；

3.有了認(rèn)同之后呢，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的效應(yīng)。

首先從生理性的元力IP做了流量吸引；然后從認(rèn)知性的元力IP去做價(jià)值穿透；最后在成交方面做指令性元力IP做成交指令。

那么也就是說(shuō)要想成交的背后也就是這三個(gè)元力IP發(fā)揮的作用，三位一體，主次分明。

三松元力IP-3大原理應(yīng)用就是吸金賣點(diǎn)資產(chǎn)系統(tǒng)的創(chuàng)意。

下面我們簡(jiǎn)單的拆解一下。

我們先講一下生理性元力IP。生理性元力IP就是感知形狀、感知色彩，它是客觀存在的，它都有潛意識(shí)。就像人與人接觸一樣，一看一接觸就感覺人很親切，為什么感覺很親切呢？因?yàn)榇竽X里面有原型感知。

像這張圖就是在國(guó)際上面把色講究到位的經(jīng)典品牌。

這個(gè)呢我們當(dāng)時(shí)采用色這個(gè)元力，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)節(jié)日性的禮品，中國(guó)人對(duì)紅色是天然的、骨子里面的認(rèn)同。

△三松創(chuàng)意作品案例

假設(shè)我們節(jié)日去走親戚，送禮品給親友，大多數(shù)時(shí)候都是拿紅色的禮盒，符合我們中國(guó)人的習(xí)慣啊，紅色也代表著喜慶吉祥，我拿這個(gè)紅色禮品給你也是祝福你。還有就是形，盒型是六邊形，六六大順的寓意，這就是色彩和形狀的運(yùn)用。

那么還有什么呢？認(rèn)知性元力IP。比如說(shuō)我吸引了客戶過來(lái)，然后我想要留住客戶，這個(gè)時(shí)候就要做價(jià)值穿透，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)槟愕纳?、你的形狀吸引過來(lái)的時(shí)候，他拿起你的產(chǎn)品看一看是不是他想要的東西，提升產(chǎn)品在貨架前留住顧客的能力，讓更多消費(fèi)者注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在，包括你的名稱、容量、圖案、服務(wù)等等。

還有一個(gè)指令性元力IP，讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，排除決策的干擾和顧慮因素，讓更多消費(fèi)者不再猶豫地選擇產(chǎn)品。所以吸金賣點(diǎn)資產(chǎn)系統(tǒng)的應(yīng)用就是吸金包裝的核心創(chuàng)意。

我們分享一個(gè)案例。我們?cè)谧霾呗?、做?chuàng)意的時(shí)候都要考慮賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)很多時(shí)候很多人都是在自說(shuō)自話，但是我們更多的時(shí)候賣點(diǎn)要站到消費(fèi)者的角度思考，賣點(diǎn)不是你說(shuō)的，而是消費(fèi)者認(rèn)為的。

當(dāng)時(shí)我們?cè)诓邉澪宸箭S飯團(tuán)的時(shí)候，我們通過市場(chǎng)調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)飯團(tuán)，消費(fèi)者想要的就是料要多，我要更多的料，這個(gè)最終成為了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)是基于消費(fèi)者的角度思考去出發(fā)的。那么我們從生理性IP去做創(chuàng)意，消費(fèi)者要料多嘛，我們?cè)诜?hào)上面就借用了爆炸型，這個(gè)形狀是一個(gè)能讓人感知到的、強(qiáng)烈的符號(hào)，我們將這個(gè)符號(hào)成為吸金符號(hào)，是遠(yuǎn)距離流量的引力。然后結(jié)合圖案，料多嘛，我們就將飯團(tuán)里的料爆出來(lái)的感覺展示給你看，這就是利用圖案吸引消費(fèi)者的目光，激發(fā)消費(fèi)者潛意識(shí)。

然后我們?nèi)晒驹俳o它命名，既然消費(fèi)者喜歡料多的感覺，我們就聯(lián)想到了“爆料”，“爆”代表一種能量、一種精神、一種沖勁，爆料文化是一種網(wǎng)絡(luò)化、口語(yǔ)化、社交化，是年輕人喜歡的文化。那么我們就借用“爆料”這個(gè)認(rèn)知性元力IP，為五芳齋飯團(tuán)命名為“爆料飯團(tuán)”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生最直觀的聯(lián)想是五芳齋爆料飯團(tuán)餡料多，多到要爆出來(lái)的那種，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

△五芳齋爆料飯團(tuán)標(biāo)志

從圖形、圖案到名稱，它都具有一致性，一個(gè)是字，一個(gè)是圖都是消費(fèi)者有認(rèn)知性的。

廣告語(yǔ)這塊，我們也是聯(lián)想到小時(shí)候吃飯的場(chǎng)景，父母給孩子喂飯的時(shí)候，先喂一口飯，再喂一口菜，一口菜一口飯的，這就是一個(gè)元力IP的場(chǎng)景，我們就把這個(gè)元力場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，讓它更有生活場(chǎng)景感。

指令性元力IP——“爆料飯團(tuán)我超愛，一口米飯一口菜”

這是包裝的一個(gè)效果圖，其實(shí)有時(shí)候我們看一款產(chǎn)品包裝，表面是看其包裝圖案，其實(shí)它是有一個(gè)邏輯在里面的。從包裝的顏色、圖案這種生理性的感知，再到文案和名稱這種認(rèn)知性到指令性的，它們是一脈相承的。這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)上市了，市場(chǎng)上有賣的，網(wǎng)上都能搜到。

△三松創(chuàng)意作品案例展示

△三松創(chuàng)意作品案例展示

△三松創(chuàng)意作品案例展示

△三松創(chuàng)意作品案例展示

△三松創(chuàng)意作品案例展示

吸金包裝與吸金大單品的差異化價(jià)值

接著我們講一下吸金包裝的核心價(jià)值在哪里呢？

吸，就是自然的增量；

金，就是自然的增利。

△創(chuàng)始人桂旺松演講分享

這個(gè)背后的原理剛才我也講過了，我相信大家可能會(huì)有一些認(rèn)知。這就說(shuō)明我們創(chuàng)意人，更多的是要考慮什么呢？要通過我們的創(chuàng)意來(lái)提高產(chǎn)品的靜銷力，我們作為創(chuàng)意者一定要做到這一點(diǎn)，這樣可以降低客戶的成本。

這是我們?nèi)晒具@些年做的一些大單品案例，我們過一下。雖然它們圖案上不是很潮，但是實(shí)際上運(yùn)用的時(shí)間都很長(zhǎng)。

像這個(gè)“梨花貓”，當(dāng)時(shí)我們從整個(gè)品牌定位、人群定位、命名再到包裝，最后到市面上的落地，慢慢的形成了一個(gè)大單品。

△三松創(chuàng)意作品案例展示

還有這個(gè)達(dá)意紙巾，我們?nèi)晒咀龅暮褪袌?chǎng)上的不太一樣，我們是從貨架角度出發(fā)的。

作為一個(gè)小品牌如何與大牌作競(jìng)爭(zhēng)呢？品牌力不足、渠道力不足很多地方不足，那你能靠什么去競(jìng)爭(zhēng)呢？靠產(chǎn)品力，產(chǎn)品力靠什么呢？靠產(chǎn)品吸金賣點(diǎn)啊，怎么去挖掘呢？我們就挖掘生活中的場(chǎng)景，虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景切換。具體是怎么虛實(shí)結(jié)合，可以看我們的往期內(nèi)容。

△三松創(chuàng)意作品案例展示

最后呢，講一些我個(gè)人的感悟吧。為什么我一開始說(shuō)包聯(lián)網(wǎng)品牌包裝大會(huì)這次的主題還不錯(cuò)呢？大家都知道，佛學(xué)里面有一個(gè)“無(wú)?！?，無(wú)常就是說(shuō)時(shí)間一切都在變化，具有不確定性，不確定性也是市場(chǎng)的常態(tài)，也是人生的意義所在。作為企業(yè)也是這個(gè)道理，不斷的在和困難作抗?fàn)?，不斷的跌倒爬起，再?jiān)持。環(huán)境雖然現(xiàn)在雖然很差，但是我們作為創(chuàng)意者，在這個(gè)環(huán)境我們應(yīng)該要考慮得更多。

埃爾溫·薛定諤有句名言“生命以負(fù)熵為生”，人活著就是在這個(gè)不確定世界中，構(gòu)建一個(gè)確定性的模型來(lái)維持自身的有序來(lái)對(duì)抗熵增，是生命最本質(zhì)的意義。而我們?cè)O(shè)計(jì)師和創(chuàng)意人，要掌握當(dāng)下這個(gè)環(huán)境，不斷的努力的去對(duì)抗熵增，才有價(jià)值嘛。

我們?cè)谶@個(gè)不確定的時(shí)代，吸金大單品是確定的！吸金包裝也是確定的！

我們需要靜下心來(lái)，做一個(gè)好產(chǎn)品，做一個(gè)好的大單品，這是作為企業(yè)的角度出發(fā)。作為我們創(chuàng)意者來(lái)講的話，我們就需要助力企業(yè)這個(gè)大單品的發(fā)展，用我們的創(chuàng)意去給他們創(chuàng)造一個(gè)大單品，這才是我們?cè)O(shè)計(jì)者、創(chuàng)意者的價(jià)值。

這就是我今天的分享，謝謝大家。