2024年3月5日，上海三松兄弟營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始人桂旺松受食業(yè)頭條邀請(qǐng)參加該平臺(tái)《開講了》欄目直播，創(chuàng)始人桂旺松在直播上分享了[2024端午粽子市場(chǎng)營(yíng)銷8大洞見]，希望幫助企業(yè)老板出謀劃策，為打勝2024的粽子市場(chǎng)做一些參考。

該場(chǎng)直播在頭條號(hào)、食業(yè)頭條視頻號(hào)、食業(yè)頭條app三大平臺(tái)同步進(jìn)行，其中食業(yè)頭條app直播場(chǎng)觀有1.38w人次。

在直播里，創(chuàng)始人桂旺松首先分享了[2023中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象]：

1. 一方水土、一方粽味；

2. 粽子龍頭、名副其實(shí)；

3. 區(qū)域品牌、群雄逐鹿；

4. 粽子品類、精耕細(xì)作；

5. 低價(jià)禮盒、廣受歡迎；

6. 粽子口味、經(jīng)典永駐；

7. 禮盒瘦身、顏值擔(dān)當(dāng)；

8. 品牌包裝、格調(diào)出眾；

9. 終端排面、銷量保障；

10. 風(fēng)味縮水、攔截戰(zhàn)酣。

緊接著，桂旺松分享了[2024端午粽子市場(chǎng)營(yíng)銷8大洞見]：

趨勢(shì)一：從端午元素到端午生態(tài)

以往過端午節(jié)，大家最可能接觸到的是端午元素。

比如，端午節(jié)包粽子、吃粽子、劃龍舟、掛艾葉、包香囊，這些都是組成端午節(jié)的一個(gè)個(gè)元素。企業(yè)能不能組織好這些端午元素形成一個(gè)大的端午商業(yè)生態(tài)？

其主要原因就是現(xiàn)在的粽子企業(yè)只是把端午生態(tài)中的其中一個(gè)要素“粽子”發(fā)揮到極致，整個(gè)行業(yè)并沒有形成合力。

三松兄弟把端午生態(tài)理解為六個(gè)要素：吃、住、行、游、購(gòu)、娛。并且很重要的一個(gè)現(xiàn)象是這每一個(gè)要素消費(fèi)者的目的還都不統(tǒng)一。

 關(guān)于「吃要素」，消費(fèi)者到底是吃粽子，吃咸鴨蛋，還是吃綠豆糕，還是吃其他的東西？

關(guān)于「住要素」，消費(fèi)者到底是住名宿還是住端午主題酒店？

關(guān)于「行要素」，消費(fèi)者到底是端午祭祀，還是主題游戲，逛街逛展？

關(guān)于「游要素」，消費(fèi)者到底是徒步健身，還是家庭露宿？

關(guān)于「購(gòu)要素」，消費(fèi)者到底是買粽子禮盒，還是買儀式感的產(chǎn)品？

關(guān)于「娛要素」，消費(fèi)者到底是包粽子，還是劃龍舟，掛艾草？

所以從整個(gè)端午大生態(tài)視角來看的話，端午必須要打通這“6大要素”，那企業(yè)該如何打通，最后貫穿成自己的端午商業(yè)經(jīng)濟(jì)，形成經(jīng)濟(jì)合力呢？

為此，三松有公式，定義為：生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益公式。

三松洞見：生態(tài)經(jīng)濟(jì)效益=共同認(rèn)知目的X共同參與活動(dòng)X共同消費(fèi)產(chǎn)品

那怎么把這些要素打通？

三松定義為“三個(gè)共同”：共同認(rèn)知目的、共同參與活動(dòng)、共同消費(fèi)產(chǎn)品。

只有把這個(gè)“三個(gè)共同”打通了，才會(huì)產(chǎn)生大效應(yīng)。

拿青島啤酒案例給大家解釋。

共同消費(fèi)的產(chǎn)品：

如果你想喝啤酒，第一反應(yīng)會(huì)想到國(guó)內(nèi)哪個(gè)啤酒品牌？

估計(jì)大家都有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)，喝啤酒就會(huì)想到某島啤酒?；蛘呷デ鄭u玩，聽說某島啤酒很出名，即使被動(dòng)地喝啤酒，你也會(huì)想嘗試下。所以，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，都有一個(gè)共同消費(fèi)的產(chǎn)品-喝啤酒喝某島啤酒。

共同認(rèn)知的目的：

有了共同消費(fèi)的產(chǎn)品喝某島啤酒，去青島玩一定會(huì)體驗(yàn)?zāi)硩u啤酒。

共同參與的活動(dòng)：

來到青島了，體驗(yàn)?zāi)硩u啤酒，去啤酒一條街打個(gè)卡，參加一下青島國(guó)際啤酒節(jié)，再深度游覽一下青島啤酒博物館。

某島啤酒因?yàn)橛辛诉@個(gè)龐大的活動(dòng)系統(tǒng)，把整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)翻了好幾倍效益，同時(shí)，某島啤酒品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成固定認(rèn)知。

觀之粽子，能不能像青島啤酒一樣形成一個(gè)完整的端午生態(tài)呢？

三松認(rèn)為：端午節(jié)不只是粽子節(jié)，粽子破圈根源不在粽子上，在端午生態(tài)上。

基于我們25年服務(wù)食品行業(yè)、15年服務(wù)粽子頭部品牌的經(jīng)驗(yàn)，粽子企業(yè)發(fā)展差異大的根本原因在于：一個(gè)是外求，一個(gè)是內(nèi)求。

外求的具體表現(xiàn)：是粽子企業(yè)跨行經(jīng)營(yíng)、誰的產(chǎn)品賣的好就模仿誰，這是一種短期的解決方案。

內(nèi)求的具體表現(xiàn)：是垂直深耕一個(gè)行業(yè)，真正打通行業(yè)內(nèi)在的生態(tài)鏈，以長(zhǎng)期主義的精神尋求增長(zhǎng)突破。

事實(shí)上，很多粽子企業(yè)只是蹭端午熱點(diǎn)賣粽子，不是主導(dǎo)端午文化，打造端午生態(tài)經(jīng)濟(jì)，所以，粽子的天花板就很低。

趨勢(shì)二：從區(qū)域品牌到區(qū)域名牌

三松兄弟的老客戶五芳齋，是中國(guó)粽子第一股，它發(fā)展的核心市場(chǎng)是華東區(qū)域。其中，五芳齋華東營(yíng)收在總營(yíng)收中占比48.6%，而五芳齋華東經(jīng)銷商在全國(guó)經(jīng)銷商中占比高達(dá)70%。

中國(guó)食品龍頭企業(yè)，某全食品，其營(yíng)收中，水餃營(yíng)收占總營(yíng)收的30.88%，湯圓營(yíng)收占總營(yíng)收的29.89%，粽子營(yíng)收只占總營(yíng)收的4.91%。不難看出，粽子只是某全蹭端午節(jié)的熱點(diǎn)做出來的一個(gè)節(jié)令性產(chǎn)品，在全國(guó)的影響力有限。

再看組企查查的數(shù)字，目前我國(guó)存續(xù)“粽子”相關(guān)企業(yè)共5295家，其中，

廣東粽子企業(yè)數(shù)量547家；

山東粽子企業(yè)數(shù)量499家；

浙江粽子企業(yè)數(shù)量478家；

嘉興粽子企業(yè)數(shù)量129家。

嘉興的粽子企業(yè)數(shù)量在全國(guó)來看并不占優(yōu)勢(shì)。

嘉興粽子企業(yè)數(shù)量雖然不占領(lǐng)導(dǎo)地位，

但嘉興粽子市場(chǎng)占有率卻超50%！

嘉興粽子干了中國(guó)粽子半壁江山！

嘉興粽子在嘉興市，甚至在浙江、華東區(qū)域市占率高可以理解，但是卻能占全國(guó)粽子市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，為什么呢？

三松兄弟理解為“喝湯思維”，叫大牌吃肉，跟著喝湯。

為什么要跟著大牌走呢？

第一是因?yàn)槊つ?，自己沒有方向，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)都這么干，別人也這么干，別管為什么，別人都在模仿，那我也模仿。從某種意義上講，跟著大牌走大概率不會(huì)出錯(cuò)，就像五芳齋龍頭企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)帶頭發(fā)展，造就了全國(guó)嘉興粽子的認(rèn)知。

但最初賣嘉興粽的企業(yè)為什么要模仿呢？市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北方市場(chǎng)的粽子大部分偏甜口、偏素粽。

但素粽跟肉粽價(jià)格相比，肉粽普遍要比素粽價(jià)格高20%左右，所以，賣肉粽賺錢更多一些，而眾所周知，嘉興粽就是以肉粽為主。趨利是跟著大牌走的根本原因。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說過：整天把眼光盯著利潤(rùn)的企業(yè)，總有一天是沒有利潤(rùn)可賺的。

在分享[2023中國(guó)粽子市場(chǎng)十大現(xiàn)象]時(shí)，我們說到：一方水土、一方粽味。粽子大的口味雖然分為甜和咸，但東南西北中每個(gè)區(qū)域都有本地的粽子口味。

△展示案例圖片來自中國(guó)天氣

例如甜粽，不只是蘸糖吃那么簡(jiǎn)單，有以棗子、豆沙做餡的，有無餡的將粽子蒸熟后涼涼再撒上蜂蜜或者桂花蜜的。

咸粽也是，不同地域的咸粽，口味也有不同，有以?shī)A心肉或里脊肉為餡料的，有糯米里放椒粉、味精和少許臘肉再寶成四角粽的，還有灰水粽。

所以真實(shí)的消費(fèi)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)是：未來粽子市場(chǎng)一定是一域一名牌

現(xiàn)在很多粽子企業(yè)在當(dāng)?shù)睾艹雒?，但只能算是“區(qū)域品牌”，還沒有成為“區(qū)域名牌”

關(guān)于區(qū)域品牌和區(qū)域名牌的關(guān)系，三松兄弟認(rèn)為：

區(qū)域品牌：指在區(qū)域內(nèi)某個(gè)品牌同時(shí)有很多產(chǎn)品，并且在這些產(chǎn)品的合力下在區(qū)域市場(chǎng)有一定的知名度；

區(qū)域名牌：指口碑好、產(chǎn)品精的品牌，是消費(fèi)者心中指定的品牌，是區(qū)域品牌中的品牌。

區(qū)域名牌不一定要很大，但活在老百姓心中。通俗的講，我吃粽子非你莫屬，吃別人就是不正宗。

如果區(qū)域名牌做到位了，成為全國(guó)品牌指日可待。那怎么成為區(qū)域名牌呢？

三松兄弟洞見：一域一名牌=地方文化X地方口味X地方包裝

三松認(rèn)為：始終被惦記著的就是好生意?；貧w消費(fèi)本質(zhì)，方能成就區(qū)域名牌！

趨勢(shì)三：從我吃粽子到我的粽子

我吃粽子：是一種被動(dòng)選擇，消費(fèi)者能吃到什么粽子有企業(yè)決定。

我的粽子：是一種主動(dòng)選擇，我想要吃什么粽子，企業(yè)就可以生產(chǎn)什么粽子。

三松認(rèn)為：未來消費(fèi)者的消費(fèi)觀念會(huì)改變，從“我吃粽子”到“我的粽子”。

企業(yè)未來也會(huì)從“我不要你覺得，我只要我覺得”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔也灰矣X得，我只要你覺得”，這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的背后一定有大生意。

拿飽受爭(zhēng)議的某冰粽舉例，它很漂亮，但真的是消費(fèi)者想要的嗎？

網(wǎng)評(píng)反映，其店員有銷售指標(biāo)，為了賣粽子，不僅求著客戶去買，還送券、送包倒貼賣粽子。

三松發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：有些大牌覺得可以利用下自己的品牌溢價(jià)，認(rèn)為有流量就可以通吃，沒有關(guān)注到市場(chǎng)已經(jīng)慢慢從流量為王變成以消費(fèi)者為中心；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也變了，從盲目追求消費(fèi)大品牌的產(chǎn)品變成理性消費(fèi)合適自己的產(chǎn)品。

未來消費(fèi)趨勢(shì)：從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者變得越來越理性了。過去講究性價(jià)比，現(xiàn)在講究質(zhì)價(jià)比。

性價(jià)比：指你的產(chǎn)品廉價(jià)且好；

質(zhì)價(jià)比：講究產(chǎn)品品質(zhì)高、價(jià)格低、服務(wù)好、稀缺性。

其實(shí)，消費(fèi)者的要求從來沒有降低，要求變低的可能只是價(jià)格。

未來，企業(yè)如何更好玩轉(zhuǎn)定制？

這里三松兄弟跟大家分享一個(gè)概念：OEM不等于個(gè)性定制。OEM其實(shí)更多強(qiáng)調(diào)的是加工生產(chǎn)，是產(chǎn)的概念。

而且，現(xiàn)在的個(gè)性化定制需求已經(jīng)在做升級(jí)了，從過去的淺度定制，比如包裝上印一個(gè)logo，大多數(shù)企業(yè)的做法；

現(xiàn)在的中度定制，基于品牌定制包裝、定制產(chǎn)品，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠都在做；

未來的深度定制：全新策劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)或組套，深度整合供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)，甚至跨界整合。

這些變化的背后，是企業(yè)價(jià)值提升的問題。

某東C2M，反制式的定制，也叫“許愿式生產(chǎn)”。

某東C2M的“許愿式生產(chǎn)”是以消費(fèi)者的需求和愿望為原點(diǎn)，通過精準(zhǔn)洞察、設(shè)計(jì)研發(fā)、原料采購(gòu)、定制化生產(chǎn)、質(zhì)量控制、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等全流程細(xì)分環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從“有啥買啥”，到“想啥買啥”。

因?yàn)檫@個(gè)動(dòng)作的改變，某東新品銷售同比增長(zhǎng)314%！某東新用戶首單購(gòu)買新品的占比提高了79%！

這意味著什么？

某東C2M“許愿式生產(chǎn)”方式的可行性。不僅降低了某東新品的試錯(cuò)成本，縮短了新品的開發(fā)周期，還降低了某東庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)和成本問題，同時(shí)提升了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率。

三松認(rèn)為，深度定制的未來一定是2C/2B企業(yè)的生存發(fā)展的大勢(shì)與機(jī)會(huì)。

企業(yè)如果想要抓住機(jī)會(huì)，應(yīng)該主動(dòng)研究需要定制的客戶，包括客戶的消費(fèi)區(qū)位，客戶消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)喜好等，然后主動(dòng)開發(fā)合適的產(chǎn)品，主動(dòng)生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，主動(dòng)做一些營(yíng)銷方案實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

趨勢(shì)四：從品牌識(shí)別到品牌共情

人的大腦是由左腦和右腦組成的，左腦的理性思維往往會(huì)帶來更多的限制和分析。右腦的感性思維，往往會(huì)帶來更多的欲望和沖動(dòng)。

而品牌的本質(zhì)，是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智。創(chuàng)建品牌的核心，不僅僅是一些表面化的視覺符號(hào)，更重要是讓品牌嫁接一個(gè)品類，在消費(fèi)者心中搶占一個(gè)品類詞。

比如，現(xiàn)在很多粽子品牌都在做細(xì)分化，目的很明確，就是想在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)品類認(rèn)知。

隨著消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯，市場(chǎng)上面很多粽子品牌：“我認(rèn)識(shí)你啊，但我不喜歡你。你是很有名??！但我為什么要喜歡你呢？”
怎么樣才能贏得消費(fèi)者青睞呢？

這里就需要品牌認(rèn)知升級(jí)。

如何做？讓品牌成為消費(fèi)者的“搭子”。

三松兄弟認(rèn)為，“搭子”表面看是高效、輕量社交，實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情感圈層的具體表現(xiàn)。

那么，作為品牌，如何成為消費(fèi)者的“搭子”呢？

拿某二舉例，名字來源是老板專心做魚忘記了開門，取名極具喜感，做事認(rèn)真的“太二”精神符合注重消費(fèi)品質(zhì)人群的要求。另外，品牌主打二次元文化，與熱衷二次元內(nèi)容的年輕群體不謀而合，而且，門店規(guī)定，超過四人就餐不接待，飯搭子不在多，在懂我。

三松兄弟洞見：品牌IP化創(chuàng)建共情品牌

三松兄弟倡導(dǎo)品牌IP化，創(chuàng)建共情品牌。就是利用群體中非常熟悉的事物（元IP）來賦能品牌打造，通過快速鏈接用戶情感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌共鳴。

這與“搭子”有異曲同工之妙。

關(guān)于IP，三松兄弟認(rèn)為在如今的泛IP時(shí)代，IP=知識(shí)資產(chǎn)=認(rèn)知資產(chǎn)，表象是卡通、數(shù)字人、符號(hào)，內(nèi)核是資產(chǎn)化。

元力IP就是原本存在認(rèn)知的認(rèn)知資產(chǎn)，三松兄弟稱之為“元認(rèn)知”。

什么是元力IP呢？

拿魯迅舉例，他就是個(gè)元力IP。怎么理解？

假設(shè)兩個(gè)陌生人在交流過程中詢問對(duì)方貴姓，另一個(gè)人說自己姓魯，為了讓對(duì)方更快速準(zhǔn)確知道自己的姓字是什么LU？一句簡(jiǎn)單直接的回答“魯迅的魯”可以讓對(duì)方一聽就明白。

那么，什么是泛IP？

泛IP是指一切被群體所熟知，能夠產(chǎn)生情感共鳴的事物。簡(jiǎn)單說就是，我了解你，我知道你，而且我還喜歡你。

比如，哪吒是個(gè)IP，孫悟空是個(gè)IP，西游是個(gè)IP，三打白骨精是個(gè)IP，西天取經(jīng)是個(gè)IP，長(zhǎng)安是個(gè)IP，大雁塔也是個(gè)IP。

再比如，紅色相對(duì)于節(jié)日禮盒，就是個(gè)元力IP，怎么理解？

因?yàn)榧t色自古以來就是中國(guó)的正統(tǒng)色，從周朝開始就成為流行色，它承載了中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，是國(guó)人的鐘情色。伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)政治地位崛起，中國(guó)紅不僅是一種喜悅，一種力量，一種祝福，更是一種自豪。

三松兄弟為五芳齋挖掘出紅色元力IP，把“中國(guó)紅” 作為五芳齋禮品粽的品牌色，消費(fèi)者購(gòu)買的就是歡樂，送的就是祝福。

三松兄弟元力IP能夠賦能品牌的營(yíng)銷，賦能戰(zhàn)略、賦能產(chǎn)品、賦能包裝、賦能渠道、賦能傳播，幫助品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共情力，快速幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)提升品牌認(rèn)知、提升業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化、增加品牌粘性、構(gòu)建品牌資產(chǎn)4大價(jià)值點(diǎn)。

所以，在品牌共情的時(shí)代，品牌建設(shè)一定要從品牌識(shí)別層面，過渡到品牌共情層面。品牌要找到與消費(fèi)者相同的認(rèn)知，相同的需求，相同的感受，才能與其產(chǎn)生共情，占領(lǐng)其心智。

趨勢(shì)五：從口味創(chuàng)新到痛點(diǎn)創(chuàng)新

當(dāng)下，把菜搬進(jìn)粽子里，成為各粽子品牌口味創(chuàng)新的主要手段。

黃喉火鍋粽、毛肚火鍋粽、烤鴨粽、龍蝦粽、黑松露粽，佛跳墻粽比比皆是，總有一款粽子讓你瞳孔震驚。

但是，粽子口味創(chuàng)新越來越卷，消費(fèi)者真的愿意買單嗎？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求。

三松兄弟調(diào)研粽子市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者吃粽子最大痛點(diǎn)是熱量過高，不易消化。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，五芳齋創(chuàng)新開發(fā)出大黃米粽，熱量不高又易消化，緩解了消費(fèi)者因?yàn)槌贼兆硬缓孟膯栴}。

他為什么能做到呢？

因?yàn)榇簏S米又稱“黍”，是我國(guó)最早的栽培谷物之一，且含有的人體必需氨基酸的含量均高于大米、小麥和玉米，膳食纖維含量也高于其他谷物，有利于促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，促進(jìn)排便，健康又低脂。此外，大黃米吃起來軟軟糯糯，擁有獨(dú)特的黃米清香，口感也非常有記憶點(diǎn)。

鑒上，三松認(rèn)為：產(chǎn)品創(chuàng)新要結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)，結(jié)合用戶痛點(diǎn)，基于消費(fèi)者真實(shí)需求做創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新。企業(yè)不能只顧自嗨，不能只停留在產(chǎn)品的爽點(diǎn)上，要關(guān)注消費(fèi)者的感受。

趨勢(shì)六：從禮盒經(jīng)濟(jì)到禮盒傳情

艾媒智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，有90.2%的消費(fèi)者表示今年有購(gòu)買粽子的計(jì)劃，67.8%的消費(fèi)者表示有購(gòu)買粽子禮盒意向。粽子禮盒成為企業(yè)的盈利大頭。

另外，三松兄弟調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買粽子禮盒時(shí)，低價(jià)禮盒廣受歡迎。

并且，粽子經(jīng)濟(jì)禮盒包裝也開始內(nèi)卷，遠(yuǎn)處一看都是一家。

在這樣的情況下，品牌如何找到一個(gè)好的突破方向呢？

我們可以看到，每年端午季，一些非粽子行業(yè)大廠的禮盒總能引起很多自媒體和消費(fèi)者的追捧，而這些互聯(lián)網(wǎng)大廠做的禮盒都越來越注重粽子禮盒的環(huán)保性創(chuàng)新。

關(guān)于粽子禮盒環(huán)保創(chuàng)新，有兩個(gè)維度的理解，

一個(gè)是環(huán)保材料的創(chuàng)新，但是這個(gè)是內(nèi)在的創(chuàng)新，不容易被感知，

另一個(gè)多種用途的創(chuàng)新，講究重復(fù)利用的實(shí)用性，可以深度體驗(yàn)。

除了環(huán)保理念創(chuàng)新的禮盒，還有很多品牌在禮盒文化上開始創(chuàng)新。

1、端午文化與包裝傳情！

2、大國(guó)文化與包裝自信。

3、圈層文化與包裝共情。

鑒上，三松兄弟認(rèn)為：包裝不能只做表面文章，更需要有生命力，要懂得傳情，做符合具有中國(guó)“人-情-味”的包裝，品牌一定要掌握目標(biāo)人群的共同情懷，共同的喜好，共同的需求，才能服務(wù)好他們。

三松兄弟洞見：禮盒傳情要更懂中國(guó) “ 人-情-味 ”

趨勢(shì)七：從渠道壟斷到渠道快閃

渠道壟斷深度決定銷售業(yè)績(jī)的高度

現(xiàn)在很多粽子品牌，尤其是全國(guó)性的粽子品牌，都在重點(diǎn)渠道做重點(diǎn)布局。希望借助強(qiáng)勢(shì)的渠道爭(zhēng)取最大的排面，來保障銷量。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模1500億，2021年大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模1800億，2022年大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模2100億。大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模年增速20%，粽子年復(fù)合增長(zhǎng)7%。

同為很明顯的時(shí)令性食品，大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模為何每年能高速增長(zhǎng)呢？

每年9月份到10月份是大閘蟹上市的季節(jié)，季節(jié)性很強(qiáng)，只有1個(gè)月的黃金銷售期，為了盡可能的擴(kuò)大營(yíng)收，每年這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要有人流的地方都會(huì)有大閘蟹的售賣點(diǎn)，你在哪都能看見賣大閘蟹的。

比如街邊的門店在賣大閘蟹，超市堆頭在賣大閘蟹，街邊大小販兒扎堆在賣閘蟹，菜市場(chǎng)攤位聚眾在賣閘蟹等等，大家都在抓住大閘蟹這一個(gè)月的旺季和空隙點(diǎn)搶占售賣。

支撐大閘蟹市場(chǎng)規(guī)模高速增長(zhǎng)的一個(gè)原因是：大閘蟹的渠道密度很密集，有人流的地方就有大閘蟹。

三松兄弟洞見：渠道快閃，芝麻開花

渠道密度和用心程度很重要，企業(yè)也可以嘗試換個(gè)視角，用“農(nóng)村包圍城市”的方式，把握好每個(gè)渠道點(diǎn)，然后用心管理，發(fā)展好企業(yè)高度。

趨勢(shì)八：從促銷傳播到借勢(shì)傳播

很多企業(yè)迫于無營(yíng)銷預(yù)算，無專屬團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品無壁壘等原因，停留在促銷性傳播層面。

很多品牌只要端午節(jié)到了，促銷簡(jiǎn)單粗暴，我們稱之為促銷三板斧。

線下的大堆頭、促銷員、低價(jià)格；

線上的找大V、買流量、廣種草。

這些都追求的是短期效益，品牌資產(chǎn)積累有限。

而三松兄弟客戶五芳齋，已經(jīng)從促銷性傳播上升到品牌性傳播層面了。具體怎么做的？

比如針對(duì)端午節(jié)，五芳影業(yè)堅(jiān)持不懈對(duì)品牌層面做傳播。

2021年，五芳齋《尋找李小芬》借粽子表達(dá)對(duì)親人的眷念，散發(fā)出的濃烈的“人情味”深深引起大眾的共鳴；

2022年，五芳齋將AI+傳統(tǒng)文化打造《錐宇宙》影片，從不同維度向消費(fèi)者注入粽子延伸而來的品牌理念，進(jìn)一步拔高品牌價(jià)值；

2023年，五芳齋《重返人類黃金時(shí)代》依托人工智能話題，在傳承文化的同時(shí)，激發(fā)大眾對(duì)未來和時(shí)代的價(jià)值思考。

......

除此外，五芳齋也是粽子界的聯(lián)名狂。

多年來，五芳齋已經(jīng)聯(lián)名了某松鼠、某尼、某屋、某菱等等品牌，今年五芳齋與游戲品牌合作，推出帶有游戲人物形象的新包裝；跟某鮮生合作，推出獵奇的香辣螺獅粉味粽子……

五芳齋在品牌性傳播層面做了很多動(dòng)作，借名人、借名牌、借人工智能，隨時(shí)隨地跟年輕人在互動(dòng)，所以，五芳齋給消費(fèi)者的感覺一直是很年輕。

同時(shí)品牌的傳播一定要學(xué)會(huì)借力打力。

要學(xué)會(huì)借文化IP，不論是關(guān)于民俗的還是民族的，都要借；

要學(xué)會(huì)借助品牌IP，學(xué)會(huì)品牌聯(lián)名；

要學(xué)會(huì)借助名人IP，不論是數(shù)字人、還是大V名人，都可以借；

要學(xué)會(huì)借活動(dòng)IP，比如賽事贊助?？傊欢ㄒ枇?，學(xué)會(huì)巧借。

最后，創(chuàng)始人桂旺松對(duì)[2024端午粽子市場(chǎng)營(yíng)銷8大洞見]作了總結(jié)。

如有企業(yè)想要了解更多端午營(yíng)銷和端午調(diào)研數(shù)據(jù)，可進(jìn)一步咨詢?nèi)尚值堋?/span>