創(chuàng)意，對許多人而言是一個熟悉又陌生的東西。很多人一定聽過或用過這個詞，但似乎又難以描述出“創(chuàng)意具體是什么”。無論身處甲方企業(yè)還是乙方服務(wù)商的營銷相關(guān)工作者，很多時候習(xí)慣把創(chuàng)意與提示載體進(jìn)行捆綁，于是便會有了“包裝創(chuàng)意”“KV創(chuàng)意”“創(chuàng)意文案”等等一系列的說法。

創(chuàng)意在廣告服務(wù)業(yè)內(nèi)還有一個關(guān)聯(lián)詞：IDEA（點(diǎn)子），在一些知名的國際型廣告企業(yè)中常常會用「BIG IDEA」（大創(chuàng)意）作為所有創(chuàng)意工作的出發(fā)點(diǎn)，所創(chuàng)造出來的作品通常會是一些給人感覺“新奇特”的東西。當(dāng)然必須肯定的是這也是創(chuàng)意過程的一種形式，但并不能代表創(chuàng)意的全部。

我們再來看下兩個比較普遍的“創(chuàng)意”定義：

無論何種定義都傳遞了一個重要信息：創(chuàng)意的底層一定不是創(chuàng)造新的、沒有見過的東西。認(rèn)知心理學(xué)上有一種學(xué)說認(rèn)為：創(chuàng)造力是人們對現(xiàn)存認(rèn)知記憶碎片的再組合。人們常常在夢境中會創(chuàng)造出不同的場景、不同的故事，神奇的是夢境中創(chuàng)造物會帶來身臨其境的“真實感”。如果仔細(xì)去回想夢境中發(fā)生的一切，會發(fā)現(xiàn)似乎每個細(xì)節(jié)、每個產(chǎn)物都似曾相識，是人們身邊已認(rèn)知記憶的東西，似乎是這些認(rèn)知產(chǎn)物在大腦中無意中“創(chuàng)造”出的一段故事情節(jié)或虛假經(jīng)歷。這種現(xiàn)象可以視為大腦在進(jìn)行創(chuàng)意過程。

可見，“創(chuàng)”的本質(zhì)就是運(yùn)用已有的認(rèn)知碎片進(jìn)行系統(tǒng)化的組合，將所有熟悉的東西組合成一種新的形式。很多小說或電影中對外星人的演繹是有著很多觸須作為手腳，和人類嬰兒有著基本相同的頭顱骨骼，有著奇大無比的卻暗淡無光的眼睛?；蛟S看了描述后也許你能大致想到這樣的外星人基本會是什么樣子，因為這也是存在于你大腦中的認(rèn)知記憶，只不過被組合成一種沒有看到過、新的整體而已。

創(chuàng)意”除了“創(chuàng)”之外，還必須具備“意”，從營銷角度而言即是有意義地表達(dá)。這里便出現(xiàn)了一個問題：我認(rèn)為的、我認(rèn)知的東西一定是別人也認(rèn)為、認(rèn)知的嗎？看到這里或許很多人會想到答案應(yīng)該在“是”與“否”兩種來選擇。但是否想到還有一種可能：視情況而定。

如果你是一個畫家，用一堆抽象符號表達(dá)你對“藝術(shù)”的認(rèn)知，只是為了傳遞你對“藝術(shù)”的價值觀，那么可以不用去考慮別人會怎么認(rèn)為。如果你的身份變成了一個書畫銷售，以賣更多畫獲取利益為目的，那么顯然必須去考慮購買者到底是怎么認(rèn)為的。