“心智”一詞最早是心理學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)詞，由心理學(xué)家肯尼思·克雷克首次提出，后來伴隨著定位學(xué)說的出現(xiàn)與普及，“心智”一詞也被應(yīng)用于營銷學(xué)中而廣為使用。

起初，肯尼思·克雷克所提出的是“心智模式”，是指個體對于自我、他人、組織、世界的假設(shè)、形象、印象等，是對世界如何運(yùn)作的既有認(rèn)知，是人們熟悉的方法和習(xí)慣。心智模式與個體的見識、經(jīng)歷、學(xué)識、價值觀等有著密不可分的關(guān)系。

現(xiàn)代生活漢語中，心智更多指的是心理與智慧的表現(xiàn)，我們常說的“心智成熟”便是這個意思。但可以發(fā)現(xiàn)，生活中對于心智的意思表達(dá)與專業(yè)詞的用法意思表達(dá)有著非常明顯的差異。

在營銷相關(guān)學(xué)說中，定位之父“特勞特”先生在《定位》中也運(yùn)用了心智這個概念，并提出了心智階梯的概念。但從特勞特先生的理論和文獻(xiàn)中，并沒有發(fā)現(xiàn)非常明確的心智定義，但有非常明顯的觀點(diǎn)，那就是心智與認(rèn)知學(xué)有關(guān)。

或許特勞特所說的“心智”是翻譯的產(chǎn)物，原文中使用的是“Mind”，然后被漢化成了心智。“Mind”更貼切的說法是研究思緒、記憶，所以才會有“心智階梯”的出現(xiàn)，其背后就是與思緒與記憶密切相關(guān)。

隨著《定位》在國內(nèi)的影響力逐日升華，許多營銷人紛紛開始使用隨便“心智”這個詞，沒錯！僅僅是隨便使用，因?yàn)楹芏喔菊f不清楚心智是什么，更多的是用這個感覺專業(yè)的詞去替代一個生活上常見的詞“心理”。于是在定義不清楚的情況下出現(xiàn)了一系列衍生：心智資產(chǎn)、心智資源、心智流量、心智植入等等?？梢泽@奇的發(fā)現(xiàn)，這些衍生詞就算用“心理”去替換幾乎也不會改變原本的意思。

什么是心智？

專業(yè)詞一定要用屬于該領(lǐng)域范疇的知識去解釋，既然“心智”提出之際就隸屬于認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)范疇，那就需要用這些學(xué)科去定義。其他學(xué)科領(lǐng)域可以做運(yùn)用，但不是做無意義的替換性定義。

首先要肯定的是，心智的研究對象不是心，而是腦，就像心理學(xué)研究對象不會是心臟一樣。

其次三松兄弟認(rèn)為：肯尼思·克雷克已經(jīng)對心智做出了一個比較明確的范圍性定義。

“個體對于自我、他人、組織、世界的假設(shè)、形象、印象等，是對世界如何運(yùn)作的既有認(rèn)知，是人們熟悉的方法和習(xí)慣?！?/span>

在三松兄弟的營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)體系中所涉及到的心智，我們有一個明確的定義去限定心智的研究和用法。我們在肯尼思·克雷克定義的基礎(chǔ)上，結(jié)合對認(rèn)知心理學(xué)知識領(lǐng)域的研究，將“心智”定義為：人類五感體驗(yàn)世界后，用自己的智慧組織信息、自己認(rèn)為、自己下結(jié)論、并長久記住的刻板記憶。如果運(yùn)用在營銷中，便是人類五感體驗(yàn)品牌或產(chǎn)品后的刻板記憶。

我們將肯尼思·克雷克定義做了一個更小范圍的歸納，以便于我們營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中研究變量影響的可測量性，研究對象限定于人的智慧（知識、經(jīng)驗(yàn)等）、記憶（短期記憶、長期記憶、外顯記憶、內(nèi)隱記憶），三松兄弟元力IP理論也是基于這樣的定義所展開的研究。

心智與智慧密切相關(guān)，消費(fèi)者如何認(rèn)為產(chǎn)品、認(rèn)為品牌，并不是品牌怎么說就怎么認(rèn)為的，而是與消費(fèi)者個體的知識、經(jīng)歷等密切相關(guān)。同時心智也是刻板記憶（也可稱刻板印象），因?yàn)殚L期記憶不容易輕易消失的特性，并且在未接觸到新的體驗(yàn)認(rèn)識前，這種記憶會是長期存在并影響認(rèn)知的，但對于品牌或產(chǎn)品的長期記憶點(diǎn)并非不能疊加或篡改。

舉個例子來說，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，很多人對這句話朗朗上口難以忘卻，是因?yàn)榭贪逵洃洸蝗菀紫У奶匦?。但如今每逢佳?jié)很多人并不一定會購買腦白金去送禮，這就是那些人曾經(jīng)心智中個體知識和經(jīng)歷判斷送禮不合適，然后形成了長期記憶疊加的關(guān)系，但不影響心智中對腦白金禮品的結(jié)論。

以上便是三松兄弟對于“心智”的相關(guān)定義。我們的定義不一定能完全覆蓋“心智”的各方面解釋，但從運(yùn)用角度而言為營銷提供了一種可測量的心智研究入口。