發(fā)展業(yè)務(wù)、管理企業(yè)、進(jìn)軍市場(chǎng)等諸多領(lǐng)域中，“戰(zhàn)略”幾乎是一個(gè)不可回避的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)高層、各領(lǐng)域負(fù)責(zé)人日常必談的一個(gè)詞。雖然“戰(zhàn)略”是一個(gè)出現(xiàn)頻率極高，又是日常工作的常用詞，但是否有想過(guò)什么才是“戰(zhàn)略”？

在揭開(kāi)這個(gè)問(wèn)題前先回憶下：是否日常在談?wù)摗皯?zhàn)略”時(shí)會(huì)出現(xiàn)每個(gè)人的理解偏差？我說(shuō)的戰(zhàn)略并非你認(rèn)為的戰(zhàn)略、他提及的戰(zhàn)略并非她認(rèn)可的戰(zhàn)略。這種情況其實(shí)常有發(fā)生，因?yàn)楹芏嗳藢?zhàn)略作為一個(gè)感覺(jué)高端又充滿智慧的詞來(lái)使用，那么出現(xiàn)戰(zhàn)略不能進(jìn)一步實(shí)施、戰(zhàn)略落地有較大偏差等現(xiàn)象也在所難免。

◆ 什么是“戰(zhàn)略”

“戰(zhàn)略”一詞來(lái)源于西方，原本是西方軍事領(lǐng)域中用來(lái)統(tǒng)領(lǐng)全局謀略的一種概念，用中國(guó)古人的智慧來(lái)講，“戰(zhàn)略”就是一種全局的運(yùn)籌帷幄。

隨著經(jīng)營(yíng)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等發(fā)展，“戰(zhàn)略”一詞也慢慢滲入到了企業(yè)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作領(lǐng)域中，也分裂出了各種派系：有將心智競(jìng)爭(zhēng)作為戰(zhàn)略的、有將符號(hào)作為戰(zhàn)略的、有將產(chǎn)品作為戰(zhàn)略、甚至也有將廣告作為戰(zhàn)略的等等。從結(jié)論來(lái)看這些都屬于戰(zhàn)略沒(méi)錯(cuò)，但是只是真正戰(zhàn)略的冰山一角，誰(shuí)都不會(huì)具備唯一性。

那么什么才是真正意義上的戰(zhàn)略？三松兄弟認(rèn)為：戰(zhàn)略就是站在可到達(dá)的山頂至高點(diǎn)、眺望遠(yuǎn)方目標(biāo)、俯視全局所制定的一系列運(yùn)籌帷幄的謀略。這種謀略是順序關(guān)系的、每一步都是會(huì)有相互影響的。站的越高、看的越遠(yuǎn)、運(yùn)籌帷幄的謀略廣度就需要越大。所以戰(zhàn)略可以簡(jiǎn)單理解為“我要做些什么”，但不可理解為“我只要做什么”。

◆“戰(zhàn)略”不能隨意誤用

在營(yíng)銷中存在許多諸如企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)戰(zhàn)略、符號(hào)戰(zhàn)略等說(shuō)法，本質(zhì)上都是屬于戰(zhàn)略的一部分沒(méi)錯(cuò)，但有些混淆概念、做出以點(diǎn)概全的“戰(zhàn)略”解釋就存在誤用問(wèn)題了。因?yàn)椤皯?zhàn)略”一詞只是由不同職責(zé)、不同高度的細(xì)分所組成的統(tǒng)稱。投資人的“戰(zhàn)略”、CEO的“戰(zhàn)略”、CMO的“戰(zhàn)略”并不能一概而論，但都是“戰(zhàn)略”綜合體的一部分。我們常聽(tīng)到的“從戰(zhàn)略高度來(lái)看XX”這樣的描述本質(zhì)上是有誤的，更確切的應(yīng)該換成“從XX戰(zhàn)略角度來(lái)看XX”。所以談戰(zhàn)略必定要談的是有具體定向詞的戰(zhàn)略，比如經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略等，任何的戰(zhàn)略細(xì)分都不能代表“戰(zhàn)略”的全部。

◆“戰(zhàn)略”是有組織職責(zé)層級(jí)的

雖然站的越高看的越遠(yuǎn)越廣，但同時(shí)也帶來(lái)一個(gè)弊端：越往下，看的越不清楚。所以“戰(zhàn)略”是一個(gè)層級(jí)錯(cuò)落、全職能部門(mén)協(xié)同運(yùn)作的謀略綜合體，每個(gè)層級(jí)都有屬于自己的戰(zhàn)略細(xì)分領(lǐng)域，而下層的“戰(zhàn)略”即可視為上層的戰(zhàn)術(shù)。投資人的戰(zhàn)略領(lǐng)域是投資戰(zhàn)略，那么企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理就是投資戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)。同樣CEO的戰(zhàn)略領(lǐng)域是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，那么市場(chǎng)就是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)。組織的每一層級(jí)都有屬于自己的戰(zhàn)略研究領(lǐng)域，向上作為戰(zhàn)術(shù)兼容、向下兼容其他戰(zhàn)術(shù)，由各層級(jí)協(xié)同制定自己領(lǐng)域的細(xì)分戰(zhàn)略，最終統(tǒng)合成組織企業(yè)真正的“戰(zhàn)略”。

◆“戰(zhàn)略”與自上而下的具體目標(biāo)有著強(qiáng)綁定

沒(méi)有明確的目標(biāo)談戰(zhàn)略都是無(wú)稽之談，戰(zhàn)略一定在頂層具體的目標(biāo)、各層級(jí)的目標(biāo)拆解基礎(chǔ)上而定的。這里要明確區(qū)分開(kāi)具體目標(biāo)與期待描述。具體目標(biāo)一定是可計(jì)量、有邏輯、可監(jiān)測(cè)、可優(yōu)化的指標(biāo)，而期待描述只是一種想象中情景結(jié)果的概括。

“本年度利潤(rùn)增加30%”這就是具體的頂層目標(biāo)，有了這樣的目標(biāo)后各層級(jí)即可拆分制定自己領(lǐng)域的“戰(zhàn)略”?！笆袌?chǎng)鋪貨增加1000網(wǎng)點(diǎn)”“生產(chǎn)成本降低5%”“管理成本降低10%”等等，于是各層級(jí)的領(lǐng)域便能清晰明確自己的目標(biāo)，從而可清晰制定自己領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果把期待描述當(dāng)作目標(biāo)會(huì)發(fā)生什么？可以設(shè)想下，“成為受人尊敬的企業(yè)”如果成為了頂層目標(biāo)，那么各層級(jí)是否還能清晰制定出自己的戰(zhàn)略？答案一定是不能，因?yàn)椤笆苋俗鹁吹钠髽I(yè)”并沒(méi)有一個(gè)清晰的實(shí)現(xiàn)和監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，那么就很容易按照個(gè)人設(shè)想的標(biāo)準(zhǔn)去尋找目標(biāo)，戰(zhàn)略就會(huì)因各層級(jí)個(gè)人偏好的偏差而變得錯(cuò)位。

◆“戰(zhàn)略”是一幣兩面的綜合考量

各層級(jí)的戰(zhàn)略制定應(yīng)該是一幣兩面的綜合考量，而不是把一個(gè)點(diǎn)當(dāng)作戰(zhàn)略的全部?！霸~語(yǔ)戰(zhàn)略”“符號(hào)戰(zhàn)略”“命名戰(zhàn)略”等描述一定意義上更像是一種借戰(zhàn)略之名的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用方式。這種所謂的戰(zhàn)略就如同軍事中一個(gè)排級(jí)單位所做出的布局，無(wú)論如何也只能幫助這個(gè)排級(jí)單位實(shí)現(xiàn)突圍，但對(duì)戰(zhàn)事全局影響而言的作用幾乎是微乎其微的。世間萬(wàn)物都不存在唯獨(dú)論、不存在只因某個(gè)原因而走向成功的。

所謂的戰(zhàn)略一幣兩面指的是：不僅要考慮對(duì)外的各項(xiàng)因素，也要考慮對(duì)內(nèi)的各項(xiàng)因素，然后需要將兩者進(jìn)行關(guān)聯(lián)統(tǒng)合。“內(nèi)外兼顧考慮”是各層級(jí)制定戰(zhàn)略時(shí)必須具備的思想，即使要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是處于外部中的?！案黜?xiàng)因素”則是與各層級(jí)領(lǐng)域的專業(yè)相關(guān)。簡(jiǎn)而言之，最頂層的戰(zhàn)略如何而來(lái)的，那就是由組織各層級(jí)充分考慮內(nèi)外關(guān)系和各自專業(yè)領(lǐng)域因素后，各自所制定的細(xì)分“戰(zhàn)略”經(jīng)過(guò)統(tǒng)合而來(lái)。所以任何頂層戰(zhàn)略都不是一個(gè)人的事情，而是組織一群人的事情。

◆“戰(zhàn)略”制定要對(duì)位

在三松兄弟數(shù)十年的咨詢服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在做市場(chǎng)時(shí)有習(xí)慣于定一個(gè)所謂的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，比如“一年翻一倍 五年翻三倍”。當(dāng)然這種在我們看來(lái)只是理想，并非是戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該是有明確指向性的，比如今年攻占這個(gè)山頭先實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，建立起基本根據(jù)地，然后明年招兵買(mǎi)馬、強(qiáng)化武器裝備增強(qiáng)作戰(zhàn)實(shí)力等。所有的部署應(yīng)該都是為了實(shí)現(xiàn)五年后的目標(biāo)，而每一年都應(yīng)該有具體可監(jiān)測(cè)優(yōu)化的細(xì)分目標(biāo)，以便做出一些動(dòng)態(tài)調(diào)整。所以即使是五年戰(zhàn)略規(guī)劃也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，并非絕對(duì)靜止不變的計(jì)劃。

那么在設(shè)定或調(diào)整各年戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)候就會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：“該設(shè)定怎樣的目標(biāo)才合理？怎么知道是否需要調(diào)整？”。這就會(huì)涉及到一個(gè)對(duì)位的思想：對(duì)準(zhǔn)外部競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)準(zhǔn)顧客、對(duì)準(zhǔn)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、對(duì)準(zhǔn)生產(chǎn)等等。

人類的社會(huì)活動(dòng)每時(shí)每刻都有可能出現(xiàn)意外性，突如其來(lái)的疫情、低迷的消費(fèi)意愿、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化等等都會(huì)影響最初的所設(shè)定的計(jì)劃實(shí)施，如果不及時(shí)調(diào)整而一味地按部就班實(shí)施最初計(jì)劃，那么最終的結(jié)果極有可能離目標(biāo)偏差巨大。只有清晰知道自己所處環(huán)境、清楚自己的能力才能客觀的設(shè)定出可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而制定或調(diào)整可行性的戰(zhàn)略。所以各層級(jí)的戰(zhàn)略制定都需要定期有內(nèi)外部對(duì)位與動(dòng)態(tài)優(yōu)化的思想，才能提高實(shí)現(xiàn)頂層戰(zhàn)略的目標(biāo)的可能性。

以上就是三松兄弟對(duì)戰(zhàn)略的一些分析定義，概括來(lái)講戰(zhàn)略是一個(gè)有組織的、由細(xì)分職責(zé)的構(gòu)成的綜合體，頂層戰(zhàn)略之下還存在職能領(lǐng)域的細(xì)分戰(zhàn)略。各層級(jí)制定戰(zhàn)略是必須現(xiàn)有明確可實(shí)施的目標(biāo)，需要持有一幣兩面、內(nèi)外關(guān)聯(lián)、動(dòng)態(tài)對(duì)位、及時(shí)優(yōu)化的思想，聯(lián)動(dòng)各層級(jí)職能領(lǐng)域的專業(yè)，最終統(tǒng)合成為頂層戰(zhàn)略。