作為營銷人，無論身處甲方（企業(yè)）或乙方（市場服務(wù)方），“市場”是一個(gè)必不可少的研究載體。那么是否曾想過常被掛在口中的“市場”究竟是什么？

我們先看下市場的普世定義：市場是把貨物買主和賣主組織在一起進(jìn)行交易的地方，是買賣商品的場所?？梢钥闯銎帐蓝x中，把市場的定義歸為渠道交易場所，所以會有農(nóng)貿(mào)市場、海鮮市場等這種普世的說法。當(dāng)然作為普通老百姓這樣片面地去理解不會有任何問題，因?yàn)槠胀ɡ习傩斩际琴I方視角去看待、去歸類的。但作為操作市場的營銷人而言，如果僅這么去理解那是極度片面的。

◆ 營銷中什么是市場？

接下去再看下營銷專業(yè)人士或組織是怎么定義市場的：

1、市場是指一種貨物或勞務(wù)的潛在購買者的集合需求----美國市場營銷協(xié)會

2、市場是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購買者的集合----菲利普?科特勒

可以看到營銷學(xué)專業(yè)人士或組織對市場的定義與普世的定義有著很大區(qū)別，從營銷角度而言，市場就是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有需求或潛在需求的全部，哪里有需求哪里就能產(chǎn)生市場。

但是從專業(yè)人士的定義中可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要法則：營銷中的市場研究對象都是購買者的需求，其本質(zhì)研究的是消費(fèi)者。所以營銷中什么是市場，那就是由消費(fèi)者各種不同需求所組成的一種集合體，而每一個(gè)具體的需求就是細(xì)分市場。

◆ 營銷人對市場的誤認(rèn)識

在三松兄弟服務(wù)的數(shù)十年里，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)或同行存在對市場認(rèn)識的明顯誤區(qū)。

誤區(qū)一：把所在行業(yè)當(dāng)作市場

最典型的例子就是在把自己所從事的某種行業(yè)類別稱為市場，比如方便面市場、飲料市場、餐飲市場、手機(jī)市場等把行業(yè)的集合稱呼作為市場。不是說這樣宏觀的綜合性稱呼本身有什么問題，只是不利于看清市場及后續(xù)操作，而市場營銷更需要的是微觀精準(zhǔn)的市場描述。

誤區(qū)二：把地域區(qū)位當(dāng)作市場

當(dāng)然也存在諸如北方市場、一線城市市場、國內(nèi)市場、本地市場這樣略微精細(xì)的市場稱呼，不過也是一種市場的誤描述。很多時(shí)候會這么稱呼的原因大多是企業(yè)能力難以涉及其他事區(qū)域，而為自身市場營銷范圍做出的一種標(biāo)示，并非是從消費(fèi)者需求角度出發(fā)而制定的。

誤區(qū)三：沒出現(xiàn)過的就沒有市場

這種也是普遍存在的，也是諾基亞落下神壇到最終淡出視線最主要的原因之一。很多企業(yè)方或服務(wù)方習(xí)慣于用現(xiàn)象來定義市場，卻很容易忽視在圈外未來可能發(fā)生的機(jī)會或風(fēng)險(xiǎn)。

最典型的就是某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)了盛世現(xiàn)象，那么必定會引來大批跟隨模仿者，會認(rèn)為有機(jī)可乘、認(rèn)為能夠贏利，但大多情況下最后都事與愿違。因?yàn)閮H通過現(xiàn)象來定義市場，極容易產(chǎn)生幸存者偏差效應(yīng)，就好比2015年金融投資中，很多人看到的都是股票暴漲的現(xiàn)象，于是很大一批人便產(chǎn)生幸存者偏差，認(rèn)為一定會賺錢，卻沒想過現(xiàn)象的暴漲與未來的暴漲之間可能不存在任何的關(guān)聯(lián)，那么結(jié)果也就可想而知了。

誤區(qū)四：市場是可以創(chuàng)造的

關(guān)于市場是否可以通過教育來創(chuàng)造，三松兄弟秉持肯定機(jī)會的存在但不推薦的態(tài)度。不少企業(yè)會時(shí)不時(shí)地開創(chuàng)一些所謂的概念性新品類，試圖通過教育來養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。

如果消費(fèi)者原本就存在這樣的潛在需求，那么有可能教育成功。但是企業(yè)不得不承受對整個(gè)營銷鏈路成員的教育、消費(fèi)者的教育等所帶來的巨大成本，當(dāng)然教育成功后帶來的利益是可觀的。這種孤注一擲的方式幾乎不適用中小型企業(yè)，因?yàn)闆]有足夠的資源和資金來支撐。

如果消費(fèi)者根本沒有這樣的需求，或者說與消費(fèi)者需求相違背的，那么任何類型的企業(yè)幾乎不會存在成功的可能。設(shè)想下，如果一種新品類的藥一顆就可以補(bǔ)充每日必須能量、可以當(dāng)飯吃，那么當(dāng)某個(gè)企業(yè)去教育消費(fèi)者成功的幾率有多大？換句話說讓消費(fèi)者替代掉每日品嘗食物的可能性有多大？可以預(yù)見，除了某些極其特殊情況下幾乎不會有消費(fèi)者接受用藥替代食物的消費(fèi)習(xí)慣。

◆ 做市場營銷的本質(zhì)

簡單講，做市場主要著眼未來做好三項(xiàng)工作：研究消費(fèi)者、配對產(chǎn)品、選對交易場景。實(shí)際操作過程中需要考慮以下幾個(gè)關(guān)鍵動作：

1、市場現(xiàn)象幾乎不存在與未來關(guān)聯(lián)的參考意義，做市場要發(fā)現(xiàn)市場成功現(xiàn)象背后的原理，而非去做跟隨模仿現(xiàn)象的動作。

2、消費(fèi)者是組成市場的核心，是做市場研究的重要對象。企業(yè)需要時(shí)刻從消費(fèi)者需求出發(fā)，突破圈內(nèi)思維去尋找長久機(jī)會。

3、需求與產(chǎn)品不是一對一關(guān)系，一個(gè)需求可以用不同產(chǎn)品組合、不同品類組合、在不自我蠶食的情況下來匹配不同類型的人，從而形成產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

4、交易場景不是越多越好，也需要根據(jù)符合某個(gè)需求人群的消費(fèi)購物觸點(diǎn)趨勢精準(zhǔn)匹配，以減少因過多接觸非目標(biāo)人群而產(chǎn)生的低效及資源成本浪費(fèi)。

以上是三松兄弟對于市場的一些觀點(diǎn)，希望能為企業(yè)的市場營銷帶來一些幫助。在這里再做一下簡單的總結(jié)。

首先，市場是由消費(fèi)者、消費(fèi)者需求組成的，所以消費(fèi)者才是市場研究中最核心的對象，而不是行業(yè)。

其次，每個(gè)細(xì)分市場的定義背后必定要存在需求或者未來的潛在需求，并非完全取決于這個(gè)需求是否已經(jīng)變成了一種現(xiàn)象。

最后，做市場的本質(zhì)工作就是研究消費(fèi)者、配對產(chǎn)品、選對交易場景。研究消費(fèi)者研究的需求，需求背后的消費(fèi)者的各種思考與認(rèn)識（三松兄弟稱為思考節(jié)點(diǎn)與思考認(rèn)知點(diǎn)），所以研究消費(fèi)者不能僅是營銷學(xué)的范疇，更是需要認(rèn)知、心理等多學(xué)科的客觀研判，從而最大化地幫助捕獲圈外的未來機(jī)會。