一、前言

2024年，三松兄弟【腳踏“十”地】之《一二線市場預(yù)制菜C端產(chǎn)品8大洞察與營銷建議》直播完美落幕。我們將直播中公布的調(diào)研報告整理成詳實的報告分享給大家，內(nèi)容包括一二線市場預(yù)制菜C端現(xiàn)象解讀，給出相對應(yīng)的營銷決策建議。希望幫助企業(yè)出謀劃策，提前備戰(zhàn)2024預(yù)制菜C端！

我們做這個報告的初衷是因為當(dāng)下環(huán)境中不少企業(yè)營銷都變得乏力，尤其是口罩事件后變得越來越難，三松兄弟作為市場營銷咨詢機(jī)構(gòu)，從我們的視角、從我們的能力希望能夠幫助企業(yè)解決一些問題，所以便誕生了【腳踏“十”地】的調(diào)查活動。通過三松兄弟到市場上深入了解消費(fèi)者、去傾聽消費(fèi)者聲音、把他們的實際反饋帶給大家，希望借此為企業(yè)的市場營銷決策提供一些幫助。

二、研究方法

本報告主要采用消費(fèi)者訪談、行業(yè)文獻(xiàn)研究、先行數(shù)據(jù)研究等調(diào)研方法，數(shù)據(jù)源包含了政府公開信息、行業(yè)公開信息、行業(yè)專家觀點(diǎn)、企業(yè)年報信息、消費(fèi)者訪談結(jié)果信息等。

數(shù)據(jù)檢測時間截止到2024年1月10日，數(shù)據(jù)來源涉及到20座城市，包括華東、華北、華南、華中、西北、西南、東北具有代表性的城市。調(diào)研主要采用事先預(yù)約、到點(diǎn)訪談的形式，運(yùn)用雙盲調(diào)研的方法（被試與實施者并不清楚任何調(diào)研目的和細(xì)節(jié)）避免產(chǎn)生觀察者偏差。

三、核心觀點(diǎn)解析

1、預(yù)制菜的定義

預(yù)制菜行業(yè)定義有很多，基本都與即食、即熱、即烹、即配相關(guān)。行業(yè)對預(yù)制菜的普遍定義是：預(yù)制菜是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各種輔料，經(jīng)預(yù)加工（如分切、攪拌、腌制、滾揉、成型、調(diào)味等）而成的成品或半成品。那么消費(fèi)者眼中的預(yù)制菜究竟是什么？與行業(yè)定義是否有所不同？

如果從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來做定義,在消費(fèi)者的認(rèn)知中，預(yù)制菜首先必須是一道菜，且是能成為餐桌上的一道菜，而不是速食速凍等產(chǎn)品。那么預(yù)制菜可以被定義為：一個提前做好的、熱一熱或炒一炒就能快速解決的菜。如果超過了“快速”這個時間標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或會感覺“不劃算”，不是預(yù)制菜，這就是最淺顯的、最真實的認(rèn)知。

2、預(yù)制菜的滿意度

提到預(yù)制菜，社會上存在支持和反對兩種不同的聲音。在日常生活中大多數(shù)人都去過餐廳，而現(xiàn)在餐廳已經(jīng)有一半以上都是用的預(yù)制菜了，所以大多數(shù)人無形中也消費(fèi)過預(yù)制菜。那么消費(fèi)者對預(yù)制菜實際體驗后的滿意度和背后原因究竟是什么？

當(dāng)下有種概念叫“懶人經(jīng)濟(jì)”，但懶人經(jīng)濟(jì)背后代表的并非是“行為上的懶”，是由消費(fèi)者對時間分配重要性的觀念而產(chǎn)生的行為。把時間和精力留給自己認(rèn)為更重要的事情，這就是預(yù)制菜背后的根本消費(fèi)心理，三松兄弟稱其為“精力投產(chǎn)比”。

3、預(yù)制菜的購買意向

當(dāng)前市場上可見的預(yù)制菜存在兩種不同類型的企業(yè)出品：①餐飲企業(yè)出品；②食品企業(yè)出品。哪種類型的企業(yè)更受到消費(fèi)者青睞？

預(yù)制菜消費(fèi)存在專業(yè)對口的認(rèn)知，要想提高消費(fèi)者購買預(yù)制菜產(chǎn)品的意愿，是需要一定的口味背書。正因為消費(fèi)者對預(yù)制菜的認(rèn)知是“餐桌上的一道菜”，餐飲相關(guān)口味背書的影響力要遠(yuǎn)勝于食品相關(guān)背書。此外，預(yù)制菜消費(fèi)意愿也于口味的全國普遍性認(rèn)知密切相關(guān)，全國性餐飲企業(yè)出品的預(yù)制菜具有顯著的消費(fèi)意愿影響力。

4、預(yù)制菜的消費(fèi)需求

眾所周知，影響預(yù)制菜產(chǎn)品選擇的一大因素是添加劑問題，其背后體現(xiàn)出的是消費(fèi)者對于食品安全問題的擔(dān)憂。但消費(fèi)者對于食品安全與添加劑的關(guān)系究竟是怎么認(rèn)識的？

消費(fèi)者對于食品安全需求與添加劑的關(guān)系是建立在信息認(rèn)知與透明度基礎(chǔ)上的。消費(fèi)者只是在行駛自己的消費(fèi)知情權(quán)，想要知道預(yù)制菜背后的食材、生產(chǎn)、添加劑等標(biāo)準(zhǔn)。正因為國家標(biāo)準(zhǔn)或企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在鴻溝，即使符合了國家的規(guī)定、合法合規(guī)，但是不一定符合消費(fèi)者的認(rèn)知。于是消費(fèi)者便出現(xiàn)了“凡事不了解的配方名稱的都是添加劑”等慣性揣測現(xiàn)象。

5、預(yù)制菜的品類機(jī)會

在本報告調(diào)研過程中，三松兄弟也走訪了20城的商超終端，采用觀察法對在售的預(yù)制菜產(chǎn)品類記數(shù)并進(jìn)行了初步統(tǒng)計，合計共觀察了493次產(chǎn)品。結(jié)果表明：在售預(yù)制菜產(chǎn)品中，豬肉類占比約22%、牛肉類占比約15%、魚肉類占比約9%、蝦類占比約11%、雞肉類占比約11%、其他類占比32%?？梢娗菪笕忸愒谏坛K端具備一定陳列優(yōu)勢，也意味著消費(fèi)者可能更青睞于這兩大品類的預(yù)制菜。那么為什么消費(fèi)者會偏愛禽畜肉類？

選擇禽畜肉類預(yù)制菜的原因與【精力投產(chǎn)比】的消費(fèi)動機(jī)密切相關(guān)，在日常生活當(dāng)中，當(dāng)一道菜自己做起來非常耗時耗力且難以控制口味，精力投產(chǎn)比容易為負(fù)值，于是便可能產(chǎn)生自己做不如去買的想法，這時候便是預(yù)制菜品類侵入消費(fèi)者生活的機(jī)會。但值得注意的是，預(yù)制菜品類需要滿足消費(fèi)者對于保存影響及新鮮度追求的認(rèn)知。

6、預(yù)制菜的消費(fèi)價格

預(yù)制菜的定價到底怎么定？定多少合適？在本報告的調(diào)研中也去考察了其中的規(guī)律。我們發(fā)現(xiàn)無論在哪個城市，消費(fèi)端的預(yù)制菜定價幾乎都與餐飲同品定價有一定的線性關(guān)系，普遍在餐飲定價的4-5成左右。在這現(xiàn)象背后體現(xiàn)出的是餐飲的錨定效應(yīng)，不僅對商家、也是對消費(fèi)者有著重要的參考意義。

在對消費(fèi)者進(jìn)行價格意愿評估測試后，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對價格接受度與產(chǎn)品之間有著微妙復(fù)雜的關(guān)系，菜品越難處理、自己制作越復(fù)雜更容易接受高價格。普遍的餐品價格接受度為餐廳的50%。決定價格接受度會與一個變量密切相關(guān)：性價比閾值。

性價比閾值簡單講就是認(rèn)知與價格比。消費(fèi)者習(xí)慣于錨定餐廳價格，餐廳定價普遍高的，購買預(yù)制菜單價可接受高一點(diǎn)的。餐飲普遍的定價會影響消費(fèi)端預(yù)制菜的定價，所以這是消費(fèi)端預(yù)制菜定價非常重要的參考依據(jù)。

7、預(yù)制菜的渠道選擇

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍會選擇大型商場、知名O2O即時電商平臺購買預(yù)制菜產(chǎn)品。似乎終端渠道品牌對消費(fèi)者的影響力超過了對預(yù)制菜品牌本身。對于這樣的現(xiàn)象，我們也通過消費(fèi)者訪談深究了其背后的原因。

消費(fèi)者購買預(yù)制菜更看中渠道規(guī)模的背書，行業(yè)里認(rèn)為的品牌不等同于消費(fèi)者認(rèn)為的品牌，在消費(fèi)者的認(rèn)知中渠道品牌影響力是大于產(chǎn)品貨源品牌的。對于消費(fèi)者而言，希望要有渠道兜底才更讓人更放心，這些都是為了規(guī)避消費(fèi)預(yù)制菜的安全風(fēng)險。所以規(guī)模性渠道平臺對預(yù)制菜品牌的銷售起著顯著的正提升影響。

說明：三松兄弟【腳踏“十”地】分析報告，是三松兄弟營銷數(shù)據(jù)研究的一部分，對各行業(yè)消費(fèi)市場的現(xiàn)象及本質(zhì)原因進(jìn)行深入分析，從消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等角度出發(fā)，為企業(yè)市場營銷提供必要的線索和營銷新思路。本文為【腳踏“十”地】分析報告的一部分，我們通過尖銳的研究和深刻的洞察分析為企業(yè)提供一些有助于決策的核心見解和資訊，可幫助企業(yè)更了解消費(fèi)者所想、所需、所知，來制定有效應(yīng)對市場環(huán)境變化的解決方案。除了本文所展現(xiàn)的內(nèi)容外，我們每月還會通過直播的方式完整解讀報告并提供營銷洞察建議。

免責(zé)聲明

本報告旨在為企業(yè)市場營銷策略制定提供決策參考，不構(gòu)成消費(fèi)推薦。報告所統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主要由行業(yè)訪談、用戶調(diào)研、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)監(jiān)測等樣本數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)人員分析及三松兄弟統(tǒng)計市場數(shù)據(jù)估算獲得。由于調(diào)研樣本與及時數(shù)據(jù)統(tǒng)計的影響與限制，統(tǒng)計數(shù)據(jù)僅反映調(diào)研樣本及調(diào)研數(shù)據(jù)計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，三松兄弟不因本報告(包括但不限于統(tǒng)計數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等)承擔(dān)法律責(zé)任。

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