五小芳品牌是五芳齋旗下的子品牌，也是三松兄弟運(yùn)用【吸金大單品營(yíng)銷咨詢方法】，繼五芳齋粽子后，為其量身定制的全新吸金大單品（粽類產(chǎn)品品牌）。三松兄弟運(yùn)用【對(duì)位】-【定位】-【到位】的營(yíng)銷宗旨與方法，寄期望于通過(guò)五小芳粽子來(lái)獲取五芳齋品牌難以涉及的細(xì)分市場(chǎng)，從而幫助五芳齋企業(yè)實(shí)現(xiàn)粽子市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升。

為什么需要另創(chuàng)子品牌？

五芳齋粽子以其悠久的歷史、正宗的嘉興粽工藝、高品質(zhì)的產(chǎn)品等，已然成為了中國(guó)粽子的龍頭品牌。然而即使在這樣有利的營(yíng)銷環(huán)境下，仍然存在許多不適合進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。例如，價(jià)格與形象沖突的細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品要求與歷史傳承性沖突的細(xì)分市場(chǎng)等。創(chuàng)造新的子品牌，更有利于在避免影響五芳齋品牌的前提下發(fā)展增量市場(chǎng)，五小芳品牌在開創(chuàng)之初便承載著這樣的戰(zhàn)略意義。 

作為全新的吸金大單品、子品牌啟程的最初階段，三松兄弟通過(guò)【對(duì)位】-【定位】-【到位】幫助五小芳建立了市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略、子品牌資產(chǎn)及促進(jìn)銷售的靜銷力，以幫助實(shí)現(xiàn)快速流通鋪貨、消費(fèi)認(rèn)知及購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

一、對(duì)位

【對(duì)位】是一種制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的過(guò)程，包含三大要素：企業(yè)市能對(duì)位、顧客思考對(duì)位、核心競(jìng)品對(duì)位，而定位也應(yīng)該是基于【對(duì)位】基礎(chǔ)上制定。

1、“五小芳”的企業(yè)市能對(duì)位

五小芳粽子作為五芳齋旗下子品牌，從消費(fèi)者角度而言屬于全新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。在企業(yè)市能對(duì)位層面，三松兄弟是以五芳齋企業(yè)能力與企業(yè)對(duì)發(fā)展五小芳的戰(zhàn)略目標(biāo)為前提，進(jìn)行的深入解析。

五芳齋在粽子市場(chǎng)中，無(wú)論從品牌知名度、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等層面，都擁有絕對(duì)的龍頭地位，第二品牌與其有著非常明顯的差距。然而，仍然有不少消費(fèi)者更愿意選擇其他品牌產(chǎn)品，顯著的理由與對(duì)五芳齋粽子價(jià)位的敏感、口味創(chuàng)新性、傳統(tǒng)錐形四角粽的口感體驗(yàn)等密切相關(guān)。但貿(mào)然迎合改變，又會(huì)與五芳齋品牌產(chǎn)品的歷史傳承性、正宗性等產(chǎn)生認(rèn)知上的沖突，不利于五芳齋品牌的發(fā)展。

五小芳進(jìn)入市場(chǎng)的合適位置、存在的意義應(yīng)當(dāng)是收獲與五芳齋品牌有沖突的目標(biāo)，包括了價(jià)格性沖突、口感體驗(yàn)沖突、需求意識(shí)沖突等，同時(shí)建立起明顯與五芳齋粽子差異的認(rèn)知，以避免企業(yè)所屬品牌之間的自我蠶食。

2、“五小芳”的核心競(jìng)品對(duì)位

五小芳雖然是五芳齋旗下品牌，但對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)全新進(jìn)入市場(chǎng)的陌生品牌。品牌的獨(dú)立性、差異性、市場(chǎng)發(fā)展所屬階段，決定了五小芳并不能以五芳齋的核心競(jìng)品為研究目標(biāo)。我們?cè)趲椭逍》歼x定核心競(jìng)品時(shí)，主要遵循兩個(gè)重要原則：① 與五小芳的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；② 競(jìng)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀處于先行或略高于五小芳（N+1法則）。

基于五小芳的企業(yè)市能對(duì)位，我們幫助五小芳選定了一些價(jià)格低于五芳齋品牌產(chǎn)品、非傳統(tǒng)錐形四角粽、有口味創(chuàng)新、市場(chǎng)處于一個(gè)單位量先行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為五小芳進(jìn)軍市場(chǎng)的研究對(duì)象，以平替他們的部分市場(chǎng)份額為目標(biāo)。

3、“五小芳”的顧客思考對(duì)位

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品期間會(huì)產(chǎn)生一系列有優(yōu)先級(jí)的主動(dòng)思考，這些思考順位與結(jié)果決定消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買做出相應(yīng)行為，而第一思考節(jié)點(diǎn)中的內(nèi)容即為顧客的第一需求。思考節(jié)點(diǎn)層級(jí)越高，流量規(guī)模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

五小芳的發(fā)展戰(zhàn)略決定了：五小芳并不是以水平化大眾為目標(biāo)，應(yīng)聚焦到更垂直專業(yè)細(xì)分的目標(biāo)顧客。那么首先需要確定五小芳的目標(biāo)顧客可能是誰(shuí)？

通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，我們觀察到95后、00后顧客群對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)中低價(jià)的需求度明顯高于其他年代出生的人群，并且他們對(duì)個(gè)性口味及粽子口感問(wèn)題也較為敏感。他們是最適合五芳齋企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、符合五小芳品牌存在意義，是五小芳需要去重點(diǎn)獲取的目標(biāo)顧客群。

在對(duì)95后、00后目標(biāo)顧客進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)，“健康、口感、品質(zhì)、實(shí)用”為目標(biāo)顧客購(gòu)買時(shí)具有較高優(yōu)先級(jí)的思考節(jié)點(diǎn)，也是五小芳品牌可進(jìn)入的、具有一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。接下去便需要為五小芳做出市場(chǎng)進(jìn)入研判：四大思考節(jié)點(diǎn)所代表的細(xì)分市場(chǎng)，是適合專注某個(gè)還是多個(gè)？如何選擇最佳的細(xì)分市場(chǎng)？用什么去搶占細(xì)分市場(chǎng)？（即定位過(guò)程）

二、定位

定位具備兩種重要的營(yíng)銷意義：①戰(zhàn)略意義，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)作用，即明示未來(lái)著重需要去做什么。②戰(zhàn)術(shù)意義，對(duì)顧客購(gòu)買起到關(guān)鍵影響作用，即告訴TA什么關(guān)鍵信息。

1、明確“思考認(rèn)知點(diǎn)”：目標(biāo)顧客認(rèn)為什么

思考認(rèn)知點(diǎn)研究的目的是：明確顧客在各種思考節(jié)點(diǎn)下，具體是什么會(huì)觸動(dòng)TA。圍繞95后、00后目標(biāo)顧客的認(rèn)知課題，我們開展了對(duì)四大思考節(jié)點(diǎn)（目標(biāo)市場(chǎng)）的認(rèn)知調(diào)研。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客普遍認(rèn)為健康的粽子需具備公認(rèn)健康的原料、無(wú)添加劑、少鹽少糖少脂、日期新鮮；對(duì)口感的認(rèn)知在于不能咬了好幾口都沒吃到餡料；對(duì)品質(zhì)的普遍認(rèn)知在于大牌、收禮方熟悉的地方品牌、簡(jiǎn)約精致的外觀；對(duì)實(shí)用的普遍認(rèn)知在50-150左右的購(gòu)買價(jià)格、沒有過(guò)度的包裝加價(jià)。

2、洞悉“競(jìng)品盲點(diǎn)”：競(jìng)品未注意什么

通過(guò)對(duì)核心競(jìng)品的公開營(yíng)銷資料及對(duì)終端貨架競(jìng)品的考察，我們發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)品之間的競(jìng)爭(zhēng)重心幾乎都聚焦在三個(gè)層面：① 口口有料的口感體驗(yàn)；② 依據(jù)品牌知名程度的粽子百克價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；③ 米餡比、“料多”的競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)分析得知，核心競(jìng)品較為重視的細(xì)分市場(chǎng)在于“口感、實(shí)在”，而沒有過(guò)度關(guān)注“健康、品質(zhì)”兩大細(xì)分市場(chǎng)及其顧客的思考認(rèn)知點(diǎn)。在我們的調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客對(duì)于“料多”這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，顯著呈現(xiàn)出低接受度的姿態(tài)。目標(biāo)顧客并不接受因?yàn)椤傲隙唷倍?gòu)買粽子產(chǎn)品，但口口有料的體驗(yàn)容易顯著影響目標(biāo)顧客的消費(fèi)。

經(jīng)過(guò)測(cè)試，若是產(chǎn)品匹配健康相關(guān)的思考認(rèn)知點(diǎn)，即便不是“健康”細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客，也顯著容易受到影響而愿意做出嘗試購(gòu)買。例如，非常注重口感的消費(fèi)者，因健康相關(guān)賣點(diǎn)的影響，嘗試購(gòu)買健康的粽子而降低了原本對(duì)口味的需求程度。健康及其顧客的思考認(rèn)知點(diǎn)：公認(rèn)健康的原料、無(wú)添加劑、少鹽少糖少脂、日期新鮮，這些都可以視為核心競(jìng)品所忽視的盲點(diǎn)。

3、了解“企業(yè)優(yōu)點(diǎn)”：企業(yè)品牌有什么

在企業(yè)層面，五芳齋企業(yè)的優(yōu)勢(shì)即可為五小芳賦能。然后對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言，五小芳是一個(gè)全新陌生的獨(dú)立品牌，并沒有對(duì)品牌的既往認(rèn)知。因此，五小芳在認(rèn)知上并不能完全脫離五芳齋而獨(dú)立發(fā)展。在品牌建設(shè)之初，不僅需要明顯的差異化特點(diǎn)，還需要利用五芳齋企業(yè)的背書能力。

顧客對(duì)品質(zhì)的思考認(rèn)知點(diǎn)之一是大牌相關(guān)認(rèn)知，運(yùn)用五芳齋企業(yè)的背書能力，有助于幫助五小芳擴(kuò)充“品質(zhì)”細(xì)分市場(chǎng)中的顧客。不僅如此，顧客購(gòu)買時(shí)所產(chǎn)生的思考節(jié)點(diǎn)是一個(gè)具有優(yōu)先級(jí)的決策權(quán)重組合過(guò)程。目標(biāo)顧客可能會(huì)受到健康相關(guān)因素的影響程度較大，若能同時(shí)提供品質(zhì)因素的影響，那么將大幅度提高顧客選擇五小芳產(chǎn)品的概率。

4、五小芳粽子的定位點(diǎn)：輕養(yǎng)枕形粽

五小芳粽子的定位點(diǎn)不僅要匹配定位過(guò)程中的顧客思考認(rèn)知點(diǎn)、競(jìng)品盲點(diǎn)、企業(yè)優(yōu)點(diǎn)，還需要與五芳齋粽子有著明顯的認(rèn)知差異，以防止對(duì)五芳齋品牌的蠶食。三松兄弟為五小芳制定了4大策略，來(lái)幫助五小芳更好地區(qū)隔五芳齋，并順利從市場(chǎng)中脫穎而出。

① 以健康概念及其顧客思考認(rèn)知點(diǎn)為進(jìn)軍市場(chǎng)的核心。該市場(chǎng)不僅是核心競(jìng)品的盲點(diǎn)市場(chǎng)，同時(shí)顧客也容易因?yàn)榻】狄蛩貒L試購(gòu)買粽子而降低其他需求的程度。用不同的產(chǎn)品組合匹配：公認(rèn)健康的原料、無(wú)添加劑、少鹽少糖少脂、日期新鮮，占領(lǐng)健康粽的概念心智。

② 利用企業(yè)優(yōu)點(diǎn)挖掘“品質(zhì)”細(xì)分市場(chǎng)中的顧客。利用五芳齋企業(yè)影響力為五小芳品質(zhì)做背書，用符合五芳齋企業(yè)制粽高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品去吸引那些需求“高品質(zhì)”的顧客，同時(shí)也是為“健康”核心市場(chǎng)進(jìn)行賦能加分。

③ 利用形狀特性的認(rèn)知稀釋競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)訴求。核心競(jìng)品的產(chǎn)品形狀是枕頭粽、長(zhǎng)條形狀呈現(xiàn)。該形狀產(chǎn)品的特點(diǎn)是口口有料的口感體驗(yàn)，針對(duì)的是“口感”相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)。在競(jìng)品長(zhǎng)期的宣傳過(guò)程中，口口有料已與長(zhǎng)條形狀形成了顧客認(rèn)知上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，五小芳可以通過(guò)借勢(shì)同樣的長(zhǎng)條枕形產(chǎn)品，來(lái)稀釋競(jìng)品這種并沒有高壁壘的訴求，從而也能在“口感”相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)中獲得份額。

④ 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合去補(bǔ)足五芳齋品牌的市場(chǎng)空白。五芳齋作為老字號(hào)傳承的品牌，在產(chǎn)品的現(xiàn)代化創(chuàng)新之路上勢(shì)必會(huì)遇到一些與老字號(hào)認(rèn)知發(fā)生沖突的問(wèn)題。例如，現(xiàn)代創(chuàng)新需求與傳統(tǒng)正宗的沖突，經(jīng)典中國(guó)味代表形象與中西融合味形象的沖突等。五小芳作為五芳齋旗下的子品牌，承載著補(bǔ)足這些沖突問(wèn)題的功能，幫助保護(hù)五芳齋品牌的同時(shí)，抓住五芳齋品牌所難以覆蓋的、有現(xiàn)代化新要求的顧客群體，為企業(yè)開辟一條新的增量道路。

任何營(yíng)銷的原則都是聚焦資源于一個(gè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，同時(shí)在其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)中做到平均水平。健康及其顧客思考認(rèn)知點(diǎn)是核心競(jìng)品尚未重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)，對(duì)于五小芳而言是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、是進(jìn)入后相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選項(xiàng)。健康及其顧客思考認(rèn)知點(diǎn)，既是五小芳的核心市場(chǎng)、也是五小芳粽子定位點(diǎn)的起源。

基于這樣的思考，三松兄弟為五小芳制定了一個(gè)由“健康”及其顧客思考認(rèn)知點(diǎn)組合而成的定位點(diǎn)：輕養(yǎng)（公認(rèn)健康的原料、無(wú)添加劑、少鹽少糖少脂），并制定了攻、防、釋、補(bǔ)的市場(chǎng)組合策略。著重攻占具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的健康細(xì)分市場(chǎng)，用五芳齋企業(yè)背書防御產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)識(shí)的衰減，以枕形粽的產(chǎn)品形式稀釋競(jìng)品的“口感”細(xì)分市場(chǎng)份額。開發(fā)符合現(xiàn)代化創(chuàng)新、健康理念的產(chǎn)品，彌補(bǔ)五芳齋品牌難以改變覆蓋的沖突市場(chǎng)人群。攻、防、釋、補(bǔ)相互組合賦能，最終尋求更高概率的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

三、到位：吸金賣點(diǎn)資產(chǎn)系統(tǒng)

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設(shè)與積累，吸金大單品即是品牌戰(zhàn)略，可以獨(dú)立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)系統(tǒng)的是：品牌資產(chǎn)系統(tǒng)更多為品牌整體的形象和識(shí)別服務(wù)，吸金賣點(diǎn)資產(chǎn)系統(tǒng)更多為引導(dǎo)顧客購(gòu)買行為服務(wù)。

【定位點(diǎn)】組成了吸金賣點(diǎn)資產(chǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購(gòu)買產(chǎn)品的核心理由。在找到吸引顧客的定位點(diǎn)后，還需運(yùn)用元力IP原理，通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

1、元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應(yīng)用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來(lái)快速獲得流量、獲得顧客認(rèn)同、高效引導(dǎo)顧客采取行動(dòng)。

2、五小芳的【吸金圖像】

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過(guò)程，主要用于幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“聚焦流量、價(jià)值貫通、促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的作用。我們通過(guò)調(diào)研，從顧客的認(rèn)知記憶中提取出“輕養(yǎng)”定位點(diǎn)給予顧客的代表性價(jià)值認(rèn)知，將其與枕形粽的產(chǎn)品外形屬性相融合，創(chuàng)作出“雙S枕形圖”，讓目標(biāo)顧客能快速認(rèn)識(shí)到枕形粽產(chǎn)品及“輕養(yǎng)”帶來(lái)的好處，給予目標(biāo)顧客一種承諾暗示，為促進(jìn)消費(fèi)下達(dá)一道無(wú)形的圖像指令。

3、五小芳的【吸金命名】

吸金命名與吸金圖像相輔相成，讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)、有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷成本，一個(gè)吸金命名需要有未見實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。

在前期的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，除了“健康”相關(guān)認(rèn)知能夠影響目標(biāo)顧客的購(gòu)買決策外，TA們還會(huì)收到“寓意”認(rèn)知的影響。我們從歷史文化傳承的習(xí)俗中找到了“端午安康”這個(gè)強(qiáng)有力的、代表健康生活期望、符合粽子文化需要的元力IP，使其成為五小芳“輕養(yǎng)”價(jià)值的代名詞，并嫁接了由健康衍生出的生活利益、促進(jìn)銷售的寓意詞。讓目標(biāo)顧客快速感知到五小芳粽子帶給他們的價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槲逍》嫉姆莻€(gè)性產(chǎn)品制定了結(jié)構(gòu)式的吸金命名：價(jià)值寓意+安康。

4、五小芳的【吸金指令】

吸金指令是用來(lái)高效刺激產(chǎn)生消費(fèi)欲望的溝通工具，從而讓顧客能夠快速做出購(gòu)買決策。由于五小芳對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)全新的品牌，難以形成由品牌賦能購(gòu)買的吸金指令，我們從強(qiáng)化產(chǎn)品賦能購(gòu)買的角度為五小芳構(gòu)畫吸金指令。

為了避免與吸金圖像的指令功能重合，我們從另一種同時(shí)影響購(gòu)買決策的因素“寓意”的角度出發(fā)，尋求加大購(gòu)買刺激的強(qiáng)度。運(yùn)用“彩頭性消費(fèi)”的悠久中華文化的指令性元力IP，嫁接粽子產(chǎn)品屬性并與吸金命名相互賦能作用，構(gòu)建出五小芳的吸金指令：XX安康，接粽而來(lái)。