前言

興芮食品，是集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的現(xiàn)代化食品企業(yè)，聚焦雞肉雞蛋鹵烤制品相關(guān)的自有產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展戰(zhàn)略，興芮食品始終履行“引領(lǐng)健康鹵味新趨勢(shì)，樹(shù)立鹵味行業(yè)新標(biāo)桿”的企業(yè)使命，做健康安全的食品，確保消費(fèi)者吃到真正健康的食品。2022年，三松兄弟與興芮食品開(kāi)展合作，運(yùn)用吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法，為其打造了烤雞吸金大單品。本文將深度分享【吸金大單品戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法】在【興芮烤雞】上的創(chuàng)意應(yīng)用，即【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】的構(gòu)建。

一、提升靜銷(xiāo)力的【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】建設(shè)方法

吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的作用是在營(yíng)銷(xiāo)中提升吸引顧客能力、形成轉(zhuǎn)化能力，是營(yíng)銷(xiāo)中提升靜銷(xiāo)變現(xiàn)能力的系統(tǒng)。【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】分為1個(gè)核心、3大系統(tǒng)。【定位點(diǎn)】是吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點(diǎn)后，還需要通過(guò)【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動(dòng)率的能量。

二、【興芮烤雞】的定位點(diǎn)

定位點(diǎn)是消費(fèi)者認(rèn)為要選擇你的關(guān)鍵理由，有效的定位一定是個(gè)定位點(diǎn)，而不是一個(gè)含糊的面，且消費(fèi)者必須對(duì)定位點(diǎn)有具象的認(rèn)知。三松兄弟在通過(guò)一系列調(diào)研和走訪后發(fā)現(xiàn)：

◆ 區(qū)域市場(chǎng)中，終端出售的烤雞通常是以極低的價(jià)格銷(xiāo)售的，容易引發(fā)了人們對(duì)其質(zhì)量和安全性的擔(dān)憂(yōu)；

◆ 大多數(shù)烤雞都是重度工業(yè)化產(chǎn)品，使用了大量的添加劑、呈鮮劑、防腐劑等，而這些卻是消費(fèi)者極其關(guān)注的且非常不滿(mǎn)意的點(diǎn)；

◆ 絕大多數(shù)烤雞生產(chǎn)商僅充當(dāng)調(diào)味加工的職能，并不具備源頭養(yǎng)殖品控能力；

相對(duì)而言，【興芮烤雞】不僅擁有自有產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售一體化管控，且對(duì)于加工的工業(yè)科技使用也實(shí)現(xiàn)降至了業(yè)內(nèi)最小化，在配料表相對(duì)干凈、高品質(zhì)領(lǐng)域相對(duì)同行具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為【興芮烤雞】制定了一個(gè)定位點(diǎn)：品質(zhì)之冠，不僅添加少、而且雞肉自身品質(zhì)高，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者心中希望的最好烤雞。接下去就需要通過(guò)打造【吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)】吸引消費(fèi)者并形成轉(zhuǎn)化力。

三、吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)的信息原點(diǎn)

【興芮烤雞】需要讓消費(fèi)者認(rèn)為【興芮烤雞】是品質(zhì)最高、【興芮烤雞】是第一的。但限于法規(guī)限制企業(yè)并不能這么說(shuō)，那就需要對(duì)定位點(diǎn)信息有策略的拆解組合，自然形成整合認(rèn)知的力量。

核心價(jià)值：放心

功能訴求：品質(zhì)第一

四、吸金圖像

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

◆ 吸引顧客注意力，促進(jìn)顧客發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）；

◆ 讓顧客在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）；

◆ 給予顧客一種購(gòu)買(mǎi)后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）；

要實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)目標(biāo)，必須清晰找到消費(fèi)者的元力IP，即人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞的“代溝”，本質(zhì)上就是企業(yè)所發(fā)送的與消費(fèi)者接收的產(chǎn)生了偏差，因?yàn)橄M(fèi)者只會(huì)根據(jù)自己認(rèn)知的信息去理解。所以元力IP的作用就是緩解這種偏差問(wèn)題，因?yàn)樵P一定具有共同普遍性。

元力IP共有三松形式：生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP，分別起到了聚焦流量、價(jià)值貫通、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。

（1）生理性元力IP

生理性元力IP具備強(qiáng)制信息接收性，且?guī)缀醵际侨祟?lèi)同一的、不會(huì)產(chǎn)生偏差的生理現(xiàn)象。三松兄弟在觀察了銷(xiāo)售環(huán)境后，運(yùn)用了人類(lèi)對(duì)于規(guī)律的視覺(jué)組織生理，嫁接了【興芮】品牌關(guān)鍵識(shí)別，創(chuàng)造了吸引消費(fèi)者無(wú)意間能自動(dòng)捕捉的、具有生理性元力IP的圖像。

（2）認(rèn)知性元力IP

認(rèn)知性元力IP必須是人們普遍認(rèn)知相同的提示點(diǎn)，我們從核心價(jià)值【放心】的信息點(diǎn)出發(fā)，找到了【盾牌】這個(gè)普遍認(rèn)知安全、放心的認(rèn)知性元力IP并形成圖像，同時(shí)【盾牌】在洗護(hù)業(yè)、殺毒軟件等多個(gè)行業(yè)用于“安心”教育，在消費(fèi)者心智中也形成非常強(qiáng)化的固有認(rèn)知。

（3）指令性元力IP

指令性元力IP是一種容易激發(fā)行動(dòng)欲的提示點(diǎn)，基于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代電商評(píng)價(jià)體系與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的研究，三松兄弟發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買(mǎi)皇冠店鋪的同類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)榛使谑堑赇佔(zhàn)罡呒?jí)別的信譽(yù)背書(shū)，也形成了可刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種指令性元力IP。我們也充分利用了這樣的特征，嫁接了【興芮】品牌形成了具有指令性的圖像。

我們將利用三大元力IP的圖像、產(chǎn)品屬性圖、實(shí)物參考圖相組合，形成了貨架中由遠(yuǎn)到近整個(gè)消費(fèi)鏈路閉環(huán)的吸金圖像。 

五、吸金命名

命名也是一種消費(fèi)提示，一定要讓顧客看到后初步心領(lǐng)神會(huì)，才會(huì)有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過(guò)多思考的時(shí)間成本，否則就是在增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，一個(gè)吸金命名需要有未見(jiàn)實(shí)物、先發(fā)制勝的效果。三松兄弟吸金命名有一個(gè)準(zhǔn)則：

◆ 一定要說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”；

◆ 一定要說(shuō)清楚最核心的“我的不同”；

◆ 一定要有元力IP；

三松兄弟在調(diào)研市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，烤雞普遍采用的都是童子雞。由于烤雞價(jià)格戰(zhàn)與重度食品工業(yè)化，消費(fèi)者對(duì)烤童子雞的認(rèn)識(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)負(fù)面影響，且業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致每100克童子雞價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同等母雞、公雞的價(jià)格。消費(fèi)者心智中對(duì)童子雞產(chǎn)生了廉價(jià)、品質(zhì)低的認(rèn)識(shí)，而對(duì)公雞、母雞的認(rèn)知卻截然相反。

在這樣的洞察考量之下，三松兄弟從【興芮烤雞】的高品質(zhì)功能去求出發(fā)，制定了一個(gè)擁有消費(fèi)者認(rèn)知性元力IP的、與品牌工藝關(guān)聯(lián)的命名：果木熏小公雞。之所以決定采用“小公雞”命名，一方面為了區(qū)隔于大部分廉價(jià)低品質(zhì)的童子雞認(rèn)識(shí)，另一方面也為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的溢價(jià)能力留足空間。

六、吸金指令

吸金指令是用來(lái)高效提示、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產(chǎn)生消費(fèi)行為的溝通的工具。同時(shí)，吸金指令也是一種承諾性暗示，需要找到一個(gè)能夠促進(jìn)行動(dòng)的指令性元力IP。三松兄弟從高品質(zhì)的功能訴求出發(fā)，找到了幾乎每個(gè)人都有共同認(rèn)識(shí)、是學(xué)齡期曾經(jīng)行動(dòng)目標(biāo)的指令性元力IP：三好學(xué)生。

“三好”是學(xué)齡期學(xué)生追求的目標(biāo)和榮譽(yù)，也是對(duì)于“好”最強(qiáng)力的暗示與背書(shū)。三松兄弟將“三好”與【興芮烤雞】的鹵制工藝進(jìn)行關(guān)聯(lián)嫁接，打造了【興芮三好鹵 好吃又安全】的吸金指令，呈現(xiàn)消費(fèi)者一種全國(guó)認(rèn)可高品質(zhì)的承諾性暗示。

最后，三松兄弟用貨架思維、消費(fèi)鏈路思維，以吸引注目、形成轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，將吸金圖像、吸金命名、吸金指令的各自職能及其背后的元力IP作用進(jìn)行統(tǒng)合，形成了【興芮烤雞】完整的吸金大單品賣(mài)點(diǎn)系統(tǒng)。以下將用包裝作為應(yīng)用載體進(jìn)行完整展現(xiàn)（載體不僅限于包裝）。